تحولات سدهی پایانی دهه بیستم میلادی در تاریخ علم و صنعت بیسابقه بود زیرادستاوردهای انقلاب صنعتی وانتقال الکترونیک با تحولات فناوری اطلاعات به هم آمیخت وفناوری اطلاعات و ارتباطات(ICT) را پی ریخت. ICT محصولی بود که دستاوردها و پیامدهای آن در ذهن طیف عظیمی از پدید آوردندگان آن نمی گنجید. هر روز نمودهای نو به نویی از ICTسر میزند. به نظر میرسد که دامنه تأثیرات آن به همه عالم و آدم کشانده شود. تجارت الکترونیک نیز به عنوان یکی از عمدهترین این تحولات هم اکنون مطرح و باتوجه به گسترش روز افزون آن سازما نها به طور اختیاری یا بر اساس شرایط زمانی ملزم به استفاده از آن خواهد شد. در ایجاد وفاداری الکترونیکی، عوامل متعددی نظیر رضایت الکترونیکی (Anderson and Srinivasan, 2003) و اعتماد الکترونیکی (Reichhels and Schefter, 2000) نقش اساسی را بازی میکنند.
از طرف دیگر دانشگاهیان (Slater, 1997, Woodruff,1983) و مشاورین (Gale, 1994, 1997; Laitmaki and Kordupleski, 1997) پیشنهاد دادهاند که شرکت ها استراتژی خود را برای بازگشت مشتری به سوی ایجاد ارزش برای مشتری جهتدهی کنند زیرا ایجاد ارزش برای مشتری یک پیشنیاز اساسی بازگشت وفاداری مشتری میباشد. منظور از ایجاد ارزش برای مشتری معمولا سبک و سنگین کردن بین کیفیت (سود) و هزینه (قیمت) میباشد (Bolton and Drew, 1991). براساس نظریات Monroe (1990)، ارزش “سبک سنگین کردن بین کیفیت یا سودهایی است که مشتری از یک محصول نسبت به هزینهای که میپردازند، بدست میآورند” میباشد. با در نظر گرفتن اینکه قیمت و کیفیت دو عامل اصلی برای تعیین ارزش است، کیفیت سرویس عامل بازاریابی مهمی است که به ایجاد رضایت مشتری کمک میکند و ارزش آن مدتها است که شناخته شده است (Perrault and Frederick, 1974).
مقایسه فوری قیمت بر روی وب با استفاده از موتورهای جستجوی قوی، سبب بالارفتن اهمیت مزایای رقابتی غیرقیمتی مانند کیفیت سرویس در نگهداشتن و جذب مشتریان شده است Jarvenpaa and Todd, 1997 Liu and Arnett, 2000.
چیزی که سبب بازگشت مشتریان میشود به طور عمده حس وفاداری ناشی از ارائه سرویس بهتر توسط یک شرکت نسبت به رقبایش میباشد (Hoff et al., 1998). لذا شناسایی و تعیین میزان اثربخشی این عامل ها برای بالابردن کارایی فروش اینترنتی و درنتیجه تحقق اهداف مورد نظر الزامی میباشد.
1-2- بیان مسئله
امروزه با رشد فزایندهی توسعهی جهانی تجارت الکترونیکی، کسب و کارها سعی مینمایند بیشتر از قبل با استفاده از تجارت الکترونیکی با
مشتریان تعامل برقرار کنند و مزیتهای رقابتی خویش را به دست آورند. بنابراین، رقابت میان فروشندگان برخط لحظه به لحظه شدیدتر شده و این واقعیت منجر به آگاهی بیشتر مشتریان در هنگام جست و جوی کالاها و خدمات از قیمتهای بهینه میشود.
تجارت الکترونیک فعالیتهای گوناگونی از قبیل مبادلهی الکترونیک کالا و خدمت، تحویل فوری مطالب دیجیتال، انتقال الکترونیک وجوه، مبادلهی الکترونیک سهام، بارنامهی الکترونیک، طرحهای تجاری، طراحی و مهندسی مشترک، منبعیابی، خریدهای دولتی، بازاریابی مستقیم و خدمات پس از فروش را در بر میگیرد.
پیشرفت تجارت الکترونیک و به وجود آمدن پول الکترونیک و امکان اجرای عملیات تجاری از راه اینترنت و شبکههای کامپیوتری به تغییرات در محیط و رفتار مصرفکنندگان منجر شده است. شرکتهای امروزی به ویژه شرکتهایی که در تجارت الکترونیک فعالیت میکنند، باید تغییرات محیط و تغییراتی را که در رفتار مصرفکننده رخ میدهند، بشناسند.
اینترنت، بر خلاف رسانههای سنتی، تمام مراحل خرید از تشخیص نیاز و جستجوی اطلاعات گرفته، تا خرید محصول و فعالیتهای بعد از خرید را پوشش میدهد در حالیکه هیچ رسانهی عمومی دیگر دارای چنین ویژگیهایی نیست.
تجارت الکترونیکی مانند یک بازار وسیع است (افخمی و همکاران، 1391) که به صورت برخط از طریق وبگاههایی که علایمی از رشد چشمگیر را در طول چند سال اخیر نشان دادهاند، انجام میشود. وبگاهها مهمترین کانال توزیع جهانی کالاها و خدمات در تجارت الکترونیکی هستند که بازارها و ساختارهای صنعتی، محصولات و خدمات، بخشبندی بازارها، ارزشهای مشتریان و رفتار مصرفکننده را به طور اساسی دچار تحول نمودهاند .طراحی یک وبگاه نقشی مهم در جذب و نگهداری مشتری ایفا میکند. یک وبگاه با کیفیت بالا نه تنها روی تصمیم خرید مشتری تاثیر میگذارد بلکه یکی از مهمترین دلایل مصرفکنندگان برای تعیین این موضوع است که آیا خرید به صورت برخط صورت گیرد یا نه. کیفیت ضعیف وبگاه منجر به تمایل مشتریان به سمت رقبا، افزایش هزینهها و کاهش سود میشود (افخمی و همکاران، 1391 :۱۲).
جسیکا (2003)[1] معتقد است که کیفیت خدمات الکترونیکی نه تنها باعث جذابیت، وفاداری و تبلیغات شفاهی مثبت میشود، بلکه باعث حداکثر شدن مزیتهای رقابتی تجارت الکترونیکی سازمان نیز میگردد. در این رقابت تنگاتنگ فروشندگانی بقای خود را حفظ خواهند کرد که بیشتر از سایرین اعتماد مشتری را جلب نمایند. اعتماد را میتوان به عنوان ادراکات کلی مشتری بر مبنای تجربیات گذشته تعریف کرد که حالتهای شناختی و عاطفی فرد را تغییر داده و رفتار آینده او را نسبت به شرکت تحت تاثیر قرار میدهد.
اعتماد مشتری در محیط برخط یکی از مهمترین جنبههای ارایهی خدمات اطلاعاتی میباشد. در بیشتر موارد مشتریان راضی از خدمات شرکت به نشان تجاری متعهد و وفادار مانده و دوباره برمیگردند. به هر حال راضی نگه داشتن و متعهد ساختن مشتریان برای شرکتهای خدماتی و اطلاعاتی بسیار دشوار است. اعتماد مشتری به عنوان شاخص عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت مطرح بوده و شواهد فراوانی مبنی بر تاثیر مثبت آن بر وفاداری مشتری وجود دارد. بنابراین ضروری است تا با مطالعهی رفتار مشتریان چگونگی تاثیر ویژگیهای تجارت الکترونیک روی رضایت آنان بررسی شود. عوامل متعددی در اعتماد مشتری موثراست، از جمله سهولت استفاده که در محیط برخط به قابلیت کاربرد تعبیر میشود و کاربر انتظار دارد بدون کمترین تلاش به هدف خود دست یابد. کیفیت اطلاعاتی عامل موثر بعدی میباشد، که به طور نزدیک با استفاده از سیستم، اعتماد کاربر و مزایای شبکه در ارتباط است. عامل دیگر، زمان واکنش است که سرعت بارگذاری صفحات و واکنش سریع به درخواستهای مشتریان هنگام تعامل با وب و وبگاه میباشد. نمای بصری، که به منظور نشان دادن تصویر مناسبی از شرکت و اهداف آن طراحی می شود عامل دیگر در اعتماد مشتریان است. پاسخگویی و اطمینان که عوامل بسیار مهمی در روابط فروشنده خریدار در تجارت الکترونیکی است در اعتماد مشتری موثراست.
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه در پی تغییر تقاضای مشتریان و به دنبال آن بروز تغییرات سریع فن آوری و در نتیجه رقابت روز افزون بین صنایع مختلف، بسیاری از نهادها در جستجوی ارائه ی ارزش برتر به مشتریان خود برآمده اند. سازمانهایی که در دنیای امروز نقش بسیار مهمی را در اقتصاد و شکوفایی کشور ایفا می نماید، بایستی در جهت بررسی نیازمندیهای مشتریان در خدماتی که به مشتریان ارائه می دهد گام هایی موثر و مفیدی را بر دارد. در محیط متغیر امروزی سودمندترین و مناسب ترین استراتژی برای بانک ها مشتری مداری است. در حقیقت بنیان و اساس نظام بسیاری از شرکتها مشتری است. امروزه شرکتها موظفند خود را در آیینه وجود مشتری ببیند و سعی نمایند در این محیط رقابتی ، خواسته ها و نیازمندی های مشتریان را از زاویه دید متفاوت و جدیدی بررسی نمایند. در گذشته به علت محدود بودن تعداد مشتریان و خدماتی که ارائه می دانند این موسسات چندان به مسایل رضایت سنجی مشتریان بها نمی دانند اما در حال حاضر با حضور شرکتها و این موضوع اهمیت بسیاری یافته است و غفلت از رضایت مشتریان موجب از دست رفتن سهم بالایی از بازار خواهد شد. بدین جهت، ایجاد و پیاده سازی سیستم های سنجش رضایت مندی مشتریان به عنوان کلیدی ترین شاخص در امر بهبود عملکرد از الزامات سازمان های امروزی بویژه در صنایع مختلف به شمار می آید.این تحقیق بر آن است که تاثیر ویژگیهای تجاری اینترنت براعتماد مشتریان درشهرستان آران و بیدگل را مورد بررسی قرار دهد.
1-4- سابقه تحقیقات
تقوا و همکارانش در سال 1386 تاثیر وبگاه براعتمادمشتریان در تجارت الكترونیكی را در بیمهی ملت و ایران با استفاده از مدلی مشتمل بر شش بعد مربوط به كیفیت وبگاه و تأثیر این ابعاد بر اعتماد مشتریان را مورد سنجش و ارزیابی قرار دادهاند. علاوه بر ا ین شش بعد، ابعاد سهولت خدمات الكترونیكی، اعتماد به روش پرداخت و ا طمینان به ا ین مدل را نیز بررسی کردهاند. سپس از طریق پیمایش برخط، تحقیق کمی و با استفاده از مدلیابی معادلات ساختاریافته آزمون فرضیه ها انجام شده است (تقوا و همکاران، 1386). در این تحقیق مشخص شده است برخی از ابعاد كیفیت وب گاهها میتوانند تاثیر مثبت معناداری بر اعتماد مشتر یان داشته باشند.
تقوا و همکارانش در سال 1386 تاثیر وبگاه بر رضایت مشتریان در تجارت الكترونیكی را در بیمهی ملت و ایران با استفاده از مدلی مشتمل بر شش بعد مربوط به كیفیت وبگاه و تأثیر این ابعاد بر رضایت مشتریان را مورد سنجش و ارزیابی قرار دادهاند. علاوه بر ا ین شش بعد، ابعاد سهولت خدمات الكترونیكی، رضایت از روش پرداخت و اطمینان به ا ین مدل را نیز بررسی کردهاند. سپس از طریق پیمایش برخط، تحقیق کمی و با استفاده از مدلیابی معادلات ساختاریافته آزمون فرضیه ها انجام شده است (تقوا و همکاران، 1386). در این تحقیق مشخص شده است برخی از ابعاد كیفیت وب گاهها میتوانند تاثیر مثبت معناداری بر رضایتمندی مشتر یان داشته باشند .هایس و سیزمانسکی در سال ۲۰۰۰ با ارایهی مدلی بسیار جالب، عوامل تعیینکنندهی رضایت الکترونیک را بهصورت زیر بیان کرد:
- راحتی خرید که تابعی از راحتی جستجو، راحتی دسترسی و راحتی در مقایسه میباشد.
- طراحی وبگاه که تنها راه برای ارتباط مشتریان با شرکت میباشد.
- امنیت مالی که اطمینان از امنیت وبگاه ، نقش مهمی در شکلگیری اعتماد مشتری نسبت به فروشنده دارد، از اینرو، مشتری تمایل بیشتری به در اختیار قرار دادن اطلاعات شخصی خود به وبگاه خواهد داشت./
- عوامل مربوط به محصول شامل تمامی اطلاعات مربوط به محصول یا خدمات است که در صورت بالا بودن کیفیت اطلاعات کالا و خدمت ارایه شده توسط فروشنده، رابطهی بلندمدت بین خریدار و فروشنده شکل میگیرد.
در تحقیقی دیگر توسط تولی و توربن در سال ۲۰۰۱ عوامل پشتیبانی برای دریافت و ارسال سفارشها (تضمین از طرف فروشنده برای تحویل درست کالا و امکان برگرداندن کالا در صورت معیوب بودن)، خدمات به مشتری (حذف محدودیتهای زمانی)، بها، وبگاه (سرعت، کیفیت مطالب، سهولت استفاده) و امنیت (مالی، حفظ اسرار شخصی) را در رضایت الکترونیک موثر دانستهاند(حسینی وعزیزی ،1385). میلز در سال ۲۰۰۲ رضایت الکترونیکی را در دانشگاه میدوسترن و در بین ۱۷۴ دانشجو بررسی کرد. در این تحقیق عوامل موثر بر رضایت الکترونیک به صورت زیر تعیین شده است:
۱- تعامل با وبگاه، شامل طراحی، میزان کارایی یا دسترسی و امنیت وبگاه
2- کیفیت درک شده از خدمات وبگاه شامل میزان اجازه وبگاه به ردیابی سفارشها و خریدها و پاسخ به خواستههای مشتری، قابلیت اعتماد به وبگاه و انگیزه برای خرید
۳- ارزش درک شده وبگاه برای مشتری شامل مدت زمان آشنایی با وبگاه، راحتی خرید و ارزش معاملات (حسینی وعزیزی ،1385).