در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه ی خدمات, توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نکته که برند ارزشی دارد كه از ارزش معمول دارایی كه به وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر می رود, به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است.

برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن ها می شوند. همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد. امبرو همكاران بیان كرده اند كه تلاش های فراوانی به منظور ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به منظور شناسایی اهمیت ارزش مشتری برای شركت ها باید صورت بگیرد. لذا اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بازاریابی برند حیاتی است. ارتباط با مشتری یكی از راه های مناسب برای رشد و ترقی و افزایش ارزش برند است. همچنین به منظور افزایش سطح وفاداری به برند و ارزش ویژه برند و رفع نیازهای مشتریان در بخش خدمات، می توان از فعالیت های بازاریابی رابطه مند برای افزایش منافع مشتریان استفاده نمود. (رحیم نیا و همکاران, 1391؛74 )

1-2 بیان مساله

مفهوم برندسازی در اواخر دهه 1990 در مورد مقاصد گردشگری به كار رفت. احتمالاً گسترده ترین و مورد استفاده ترین رویه در برندسازی فضاها, بررسی نقش برندسازی در بازاریابی مقاصد گردشگری می باشد. این رویه از آن زمان مورد بررسی قرار گرفت كه, تصمیم گیرندگان صنعت گردشگری دریافتند كه مقاصد به دلیل تصاویر اولیه ای كه در ذهن افراد ایجاد می كنند مورد بازدید قرار می گیرند. این رویه تئوری های بسیاری را در برندگذاری فضاها ارائه می كند. گسترده ترین تلاش ها در این بخش توسط هانكینسون صورت گرفته است. وی كارخود را از آنجا آغاز كرد كه اعتقاد خود را اینگونه بیان كرد” تا كنون, هیچ گونه چارچوب نظری برای تحت تاثیر قرار دادن ایجاد برند فضاها, جدا از تئوری برندسازی بر پایه محصول به وجود نیامده است”. وی چارچوبی را بدین منظور كه شهرها را نیز به عنوان مقاصد گردشگری قابل برند سازی هستند ارائه كرد. در این زمینه محقق دیگری به نام برنت ریچی(1998) این موضوع را تشخیص داد كه تصویر مشترك میان همه ذینفعان گردشگری در كسب اطمینان نسبت به سازگاری و هماهنگی تصویری كه از برند مقصد ارائه می شود حائز اهمیت است و تصویری كه مبتنی بر ویژگی های مشترك و یكسان در مقصد باشد, تلاش های بازاریابی را تقویت می كند.

ریچی در كتاب برندسازی مقصد گردشگری, برند مقصد را این گونه تعریف می كند: “برند مقصد, نام, سمبل, لوگو, عبارت یا سایر اشكال گرافیكی است كه علاوه بر اینكه مقصد را مشخص و متمایز می سازد, نوید یك سفر به یادماندنی و تجربه منحصر به فرد در مقصد را به همراه دارد. همچنین به عنوان عاملی در جهت تحكیم و تقویت خاطرات مفرح از مقصد عمل می كند” . (ایمانی خوشخو و همکار,1389)

وفاداری به برند در قالب مقصدهای گردشگری به ندرت مورد مطالعه قرار گرفته است. باید اذعان داشت كه وفاداری موجب می شود كه پایداری مقصد افزایش یابد و از مزایایی وفاداری برند برای مقصدها می توان از هزینه های كمتر بازاریابی, افزایش قدرت نفوذ تجارت مسافرت و تكرار تبلیغات دهان به دهان نام برد. وفاداری رفتاری گویای آن است كه آشنایی تجربی گذشته بر روی تصمیمات گردشگری امروز و فردا, به خصوص انتخاب مقصد گردشگری تاثیر می گذارد. به صورتی كه بسیاری از مقصدها بر تكرار بازدید گردشگرانش متكی هستند. اپرمن پیشنهاد می كند كه وفاداری مقصد گردشگری را باید در گذر زمان بررسی كرد. بدین معنی كه به رفتار بازدید همیشگی باید توجه داشت. در این راه وفاداری رفتاری, می تواند به عنوان پیش بینی كننده منطقی و مناسب برای انتخاب آینده مقصد در نظر گرفته شود. وفاداری نگرشی در مورد نگرش فرد (عنصر تصویر عاطفی) از ویژگی های مقصد گردشگری است كه می تواند در آینده بر روی هدف آن ها برای بازدید و توصیه مكان به دیگران تاثیر گذار باشد. هر فرد با نگرشی مثبت به یك مقصد گردشگری, حتی اگر دیگر آن را بازدید نكند, می تواند در تبلیغ مثبت دهان به دهان از مقصد برای دیگران نقش داشته باشد. (ایمانی خوشخو و همکار,1389: 122-121 )

برخلاف تحقیقات بی شماری كه بر روی موضوع برند محصولات شده است (و كمتر بر روی برندهای خدمات)، تحقیق بر روی برندهای مقاصد گردشگری در دوران طفولیت خود به سر می برد. از طرف دیگر با وجود اینكه برندسازی مقاصد گردشگری در سال های اخیر توسعه زیادی داشته است و یكی از حوزه های جدید تحقیقات بوده است اما قسمتی از موضوع مورد بحث، تحت برچسب جایگزینی به نام مطالعات تصویر ذهنی مقصد گردشگری عنوان شده و موضوع تحقیق بیش از30 سال بوده است. در سال 1991 آكر مدلی را برای ارزیابی برندهای محصولات از دیدگاه مشتریان پیشنهاد داد كه ابعاد این مدل عبارتند از آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند, كیفیت ادراك شده، وفاداری به برند. به استثنای تحقیقات بی شماری كه در حوزه تصویر ذهنی انجام شده، دیگر ابعاد ارزش برند از نقطه نظر گردشگران برای مقاصد گردشگری به ندرت مورد مطالعه واقع شده اند. (ایمانی خوشخو و همکار,1389)

به دلیل اهمیت یافتن صنعت گردشگری(توریسم) در دهه های اخیر, به عنوان صنعتی سود آور, و وجود شهرک ماسوله در استان گیلان, به عنوان مقصدی با اهمیت و خاص, این مطالعه سعی دارد تا با در نظر گرفتن و بر شمردن مفاهیم موجود در ادبیات ارزش ویژه برند, عوامل مؤثری كه در شكل گیری برند مقاصد گردشگری وجود دارد, را در مورد مقصد گردشگری ماسوله بررسی کرده، و ارتباط آن را با رضایت و در نهایت, وفاداری گردشگر, مورد سنجش قرار می دهد.

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

از بخش هایی است كه به دلیل تأثیر ات مثبت اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی امروزه مورد توجه جدی كشورهای مختلف قرار گرفته است. صنعت گردشگری به لحاظ درآمدزایی و تأثیر در رشد اقتصادی كشورها در حال تبدیل شدن به صنعت اول در جهان است طوری كه بسیاری از كشورها با ایجاد زمینه ها و زیر ساخت های مناسب در صدد بهره برداری از مزایای این صنعت هستند. برای اغلب این كشورها گردشگری منبع مهمی برای فعالیت های تجاری، كسب درآمد، اشتغال زایی و مبادلات خارجی محسوب می شود. بسیاری از این كشورها سالانه درآمد سرشاری از این صنعت به دست می آورند, برای مثال در طی دو دهه گذشته استرالیا از این بخش 50 بیلیون دلار درآمد به دست آورده است و این صنعت به دلیل آلودگی و پیامدهای منفی كم تر ی كه به همراه دارد صنعت پاك نامیده می شود. به تبعیت از كشورهای موفق در صنعت گردشگری دیگر كشورها نیز انگیزه توسعه این بخش را مورد توجه قرار داده اند تا از مزیت های آن بی نصیب نباشند. ولی دست یابی به مزیت نسبی در این بخش نیازمند ایجاد زیر ساخت های مناسب، تأمین نیازمندی های توریست ها و ایجاد تسهیلات مطلوب گردشگری است. با توجه به تعدد نیازهای گردشگری به عنوان عوامل جذب و توسعه گردشگری، توسعه این بخش مستلزم شناخت این نیازمندی ها و تأمین آن از سوی مقصد است. طوری كه بر اساس این نیازها و خواسته های توریست ها ، مناطق مختلف گردشگری با ویژگی منحصر به فرد شكل گرفته اند و نوع شناسی های مختلفی از گردشگری ارائه شده است. ( ابراهیم پور و همکاران, 1390؛70)

با توجه به این که مهم ترین دارایی ها در بخش های خدماتی همچون گردشگری, ناملموس اند و شامل وفاداری مشتری, نمادها, تصاویر برند و … می شوند, تلاش در جهت بهبود روز افزون این دارایی ها و رقابت با رقبا ضروری است. و با توجه به اهمیت توریستی شهرک ماسوله در استان گیلان و ثبت آن در زمره ی میراث فرهنگی و طبیعی کشور, در صدد تعریف آن به عنوان یک برند خاص مقصد گردشگری و تعیین میزان رضایت و بالاخص وفاداری گردشگران آن برآمدیم.

1-4 اهداف تحقیق

1-4-1 هدف کلی(اصلی)

بررسی روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری گردشگران, در شهرک توریستی ماسوله

1-4-2 سایر اهداف

• بررسی تأثیر آگاهی از مقصد بر تصویر و کیفیت درک شده ی مقصد
• بررسی تأثیر تصویر مقصد بر کیفیت درک شده از مقصد
• بررسی تأثیر تصویر مقصد بر رضایت گردشگران
• بررسی تأثیر کیفیت درک شده ی مقصد بر رضایت گردشگران
• بررسی تأثیر تصویر مقصد بر وفاداری به مقصد
• بررسی تأثیر کیفیت درک شده ی مقصد بر وفاداری به مقصد

1-5 سوالات تحقیق

1-5-1 سوال اصلی:

آیا بین ارزش ویژه ی برند مقصد ماسوله و رضایت و وفاداری گردشگرانش, رابطه ای وجود دارد؟

1-5-2 سوالات فرعی:

• آیا گردشگرانی که آگاهی بیشتری در مورد مقصد توریستی دارند, تصویر بهتری از آن مقصد توریستی در ذهن دارند؟
• آیا گردشگرانی که آگاهی بیشتری در مورد مقصد توریستی دارند, کیفیت درک شده ی بالاتری نسبت به آن مقصد دارند؟
• آیا گردشگرانی که تصویر ذهنی بهتری از یک مقصد توریستی دارند, کیفیت درک شده ی بالاتری نسبت به آن مقصد توریستی دارند؟
• آیا گردشگرانی که تصویر ذهنی بهتری از یک مقصد توریستی دارند, رضایت کلی بالاتری نسبت به آن مقصد دارند؟
• آیا گردشگرانی که کیفیت درک شده بالاتری نسبت به یک مقصد دارند, رضایت کلی بالاتری نسبت به آن مقصد دارند؟
• آیا گردشگرانی که تصویر ذهنی بهتری از یک مقصد توریستی دارند, وفاداری بیشتری به آن مقصد توریستی دارند؟
• آیا گردشگرانی که کیفیت درک شده بالاتری نسبت به یک مقصد دارند, وفاداری بیشتری نسبت به آن مقصد دارند؟
• آیا گردشگرانی که رضایت کلی آنها نسبت به مقصد, بالاست, وفاداری بیشتری نسبت به آن مقصد دارند؟

1-6 مدل پیشنهادی تحقیق:

شکل(1-1)

در این مطالعه مبنای کار ما, مدل مقاله ای در سال 2010, بوده است, که در آن, چینگ فو چن[1], به بررسی روابط ارزش ویژه ی برند مقصد مغولستان و وفاداری مقصد پرداخته است.

طبق این مدل معتقدیم, وفاداری مقصد که عمدتا وابسته به رضایت گردشگران می باشد, از پیامدهای ارزش ویژه ی ادراکی است.

این مدل با توجه و الهام از مدل CBBETD (ارزش ویژه ی مبتنی بر مصرف کننده برای مقصد توریستی) کونکنیک و گارتنر[2] (2007و 2010) ارائه شده است (که خود, برگرفته از مدل آکر است). ابعاد ارزیابی مفهوم نظری پیشنهادی آن ها (کونکنیک و گارتنر), آگاهی از مقصد, تصویر, کیفیت و آگاهی از برند مقصد می باشد. ارزش ویژه ی مبتنی بر مصرف کننده (CBBE), به 2 گروه تقسیم می شود: ارزش ویژه ی ادراکی مصرف کننده (شامل آگاهی برند, تصویر برند, کیفیت ادراک شده) و ارزش ویژه ی رفتاری مصرف کننده (که شامل وفاداری برند می شود).

1-7 فرضیه های تحقیق

H1 : گردشگرانی که آگاهی بیشتری در مورد مقصد توریستی دارند, تصویر بهتری از آن مقصد توریستی در ذهن دارند.

H2 : گردشگرانی که آگاهی بیشتری در مورد مقصد توریستی دارند, کیفیت درک شده ی بالاتری نسبت به آن مقصد دارند.

H3 : گردشگرانی که تصویر ذهنی بهتری از یک مقصد توریستی دارند, کیفیت درک شده ی بالاتری نسبت به آن مقصد توریستی دارند.

H4 : گردشگرانی که تصویر ذهنی بهتری از یک مقصد توریستی دارند, رضایت کلی بالاتری نسبت به آن مقصد دارند.