در کشورهای کم درآمد، بخش کشاورزی به دلیل گستردگی و پیوندهای قوی با سایر بخش‌های اقتصادی، به عنوان موتور و محرک اولیه رشد اقتصادی عمل می نماید. کشاورزی در این کشورها بیشترین سهم نیروی کار را به خود اختصاص داده و با 68 درصد اشتغال و 24 درصد تولید ناخالص داخلی جایگاه ویژه‎ای دارد. اغلب جمعیت فقیر به طور مستقیم به این بخش وابسته بوده و از طریق کشاورزی گذران زندگی می کنند. افزایش میزان بهره وری دربخش کشاورزی باعث ارزان تر شدن مواد غذایی شده و کمک قابل توجهی به اقتصاد خانوارهای فقیر می‌کند. همچنین کشاورزی نوین با اشتغال بیشتر در واحدهای فرآوری همراه شده و عرضه خدمات و نهاده‌های بیشتری را در بازار به دنبال دارد. این روند به شکل غیر مستقیم به ایجاد اشتغال در مزارع منجر شده وبه این ترتیب بخش کشاورزی بطور مستقیم از طریق تولید بیشتر و صادرات به صورت غیر مستقیم از طریق افزایش تقاضا برای خدمات وکالاهای صنعتی در جوامع روستایی، به رشد اقتصادی کمک نموده ودر نتیجه موجب خلق فرصتهای شغلی جدید می گردد. به طورکلی رشد کشاورزی به صورت غیر مستقیم به بهبود وضعیت خانوارهای شهری و روستائی کمک کرده وبا افزایش دستمزدها، کاهش قیمت مواد غذایی و تقاضای بیشتر برای کالاها وخدمات واسطه ای همراه می‎شود. شهرستان پاکدشت یکی ازقطبهای تولید گل وگیاه درکشور است و قرار گرفتن آن در محور مهم و ترانزیتی امام رضا (ع) این شهرستان را به یکی از مناطق پرتردد و البته مهم کشور تبدیل کرده که در صورت توجه و بهره برداری صحیح از منابع آن می توان رشد و توسعه بیش از پیش این منطقه را شاهد بود. درکل کشور پنج هزار هکتار اراضی تحت کشت گل و گیاه و گیاهان گلخانه ای است که حدود یک پنجم آن متعلق به شهرستان پاکدشت بوده و تولیدبیش از ۸۵۰ میلیون گل شاخه بریده وتنوع محصولات زارعی و باغی نشان ازظرفیت وپتانسیل این شهرستان در بخش صنعت وکشاورزی است. درحال حاضر نیازمندی گل و گیاه تهران و بسیاری ازنقاط کشوراز این شهرستان تأمین شده و از دیگر مزیتهای این شهرستان وجود اراضی مستعد و زمینهای کشاورزی است که از لحاظ کمی وکیفی در تولید محصولات زراعی و باغی مناسب بوده و این ظرفیتها با افزایش سطح زیرکشت اراضی کشاورزی و ارائه تسهیلات به کشاورزان و فعالان این عرصه، زمینه را برای رشد هرچه بیشتر این بخش فراهم کرد. لذا این پایان نامه درتلاش است نقش پرورش گل وگیاه رادرتوسعه روستاهای بخش مرکزی شهرستان پاکدشت مورد بررسی قرار دهد و این پایان نامه در پنج فصل زیر تدوین شده است:

فصل اول: کلیات تحقیق که شامل بیان مسئله، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف تحقیق، سوالات تحقیق، فرضیه تحقیق، موانع و محدودیت های تحقیق و واژه ها و مفاهیم می باشد.

فصل دوم: مرور منابع، ادبیات تحقیق و پیشینه تحقیق

فصل سوم: روش اجرای تحقیق، مواد و روش

فصل چهارم: تجزیه تحلیل داده ها و یافته های تحقیق می باشد. دراین فصل یافته های توصیفی تحقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.

فصل پنجم: آزمون فرضیه ها، بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات می باشد.

1-1 بیان مسئله

امروز صنعت تولید گل و گیاهان زینتی به یکی از سودآورترین صنایع تبدیل شده است. به طوری که بدین شکل سالانه میلیاردها دلار سود نصیب کشورهای عمده تولیدکننده گل ها و گیاهان زینتی می شود. اما با این حال، در شرایطی که تولید گل و گیاه با توجه به ویژگی های جغرافیایی و آب و هوایی کشور، یک زمینه کاری مناسب برای ارزآوری و ایجاد اشتغال پایدار به شمار می آید اما این صنعت تا رسیدن

 

 به نقطه مطلوب فاصله بسیار زیادی دارد و کشت و پرورش گل های زینتی در کشور به عنوان یک محصول صادراتی و ارزآور، سابقه ای طولانی ندارد. با این وجود امروزه با توجه به بازارهای پرمنفعت خارجی، این صنعت توجه صادرکنندگان گل و گیاه را به خود جلب کرده است که در این میان، موقعیت ایران به دلیل قرار داشتن در کنار کشورهای پرمصرف گل وگیاه از این نظر، حائز اهمیت است و همسایه های شمالی وجنوبی ایران از خریداران بسیار خوب و بازارهای مناسبی برای گل های زینتی هستند.

در شهرستان پاکدشت شرکت تعاونی گل و گیاه در سال 1378 توسط عده ای از تولیدکنندگان گل و گیاه شهرستان پاکدشت به ثبت رسیده وتولید گل و گیاه در شهرستان پاکدشت سابقه ای 75 ساله دارد. اکثر تولید کنندگان گل و گیاه شهرستان قبلا در تهران و شهرستانها به پرورش گل و گیاه مشغول بوده اند، اما بعد از پیروزی شکوهمند انقلاب اسلامی گل و گیاه در شهرستان روز به روز گسترش یافته و در حال حاضر شهرستان پاکدشت با مساحتی حدود 900 هکتار پرورش گل و گیاهان فضای سبز و بذر و نهال و حدود 1000 نفر تولید کننده، بعنوان بزرگترین مرکز پرورش گل و گیاه ایران محسوب می شود.
بخش مرکزی شهرستان پاکدشت نیز از این امر مستثنی نبوده و باتوجه به شرایط جغرافیایی خاص منطقه و بهره برداری از برخی زمینها بصورت باغات گل و گیاه در سالهای اخیر با مشکلاتی مواجه بوده و با رفع این مشکلات در بلند مدت می تواند در توسعه اقتصادی بخش مورد نظربسیار اثرگذار باشد. لذا تحقیق حاضر در تلاش است نقش پرورش گل و گیاه را در توسعه روستاهای بخش مرکزی شهرستان پاکدشت مورد تحلیل و بررسی قرار داده و در صدد پاسخ به سوال اصلی زیر باشد :

پرورش گل و گیاه تا چه حد درتوسعه روستاهای بخش مرکزی شهرستان پاکدشت نقش داشته است؟

 1-2 اهمیت و ضرورت تحقیق

ایران كشوری چهار فصل است، آن زمان كه در شمال این سرزمین تاریخی برف بر زمین می‌نشیند، در جنوب كشور موسم پرورش گل‌های زینتی است. این ویژگی كشور بستر بسیار مناسبی برای پرورش گل و گیاه و به تبع آن توسعه اشتغال در این بخش است اما متاسفانه با وجود استعدادهای بالقوه در ایران كه به دلیل آب و هوایی خشك و نیمه خشك به چشم می‌خورد، اما سهم آن در تجارت جهانی گل و گیاهان زینتی كه سالانه بالغ بر چندین میلیارد دلار است، ناچیز است. این مشكلات كه سال‌ها به آنها اشاره می‌شود، مانع بزرگی برای بهره‌گیری بهینه از استعدادهای موجود در زمینه پرورش و صادرات گل و گیاهان زینتی است. كمتر كشوری در جهان یافت می‌شود كه مانند ایران دارای تنوع اقلیمی باشد، به طوری كه در ایران هفت هزار گونه گیاهی وجود دارد كه 10 تا 27 درصد آن انحصاری است. اذعان مسوولان و صاحب‌نظران به استعدادهای بالقوه ایران در زمینه گیاهان زینتی و دارویی، نشان می‌دهد كه در این سرزمین چه استعدادهای بالقوه‌ای در دسترس عموم مردم است كه از نظرها پنهان مانده و حاضر به بهره‌گیری از آنها در راستای دستیابی به اهداف ملی خود نشده‌ایم. شرایط مناسب در کشت گل و گیاه درشهرستان پاکدشت و بخش مرکزی آن نیز با توجه به عدم توسعه اقتصادی این مناطق نسبت به مشاغل کشاورزی دیگر خود باعث اشتغال و توسعه اقتصادی این منطقه شده است لذا مطالعه در این زمینه ضروری می باشد.

 -3 اهداف تحقیق

مهمترین اهداف تحقیق حاضر به شرح زیر است:

– تعیین نقش پرورش گل و گیاه در توسعه اقتصادی روستاهای بخش مرکزی شهرستان پاکدشت

– تعیین نقش پرورش گل و گیاه در توسعه اجتماعی روستاهای بخش مرکزی شهرستان پاکدشت

– تعیین و شناسایی موانع و مشکلات پرورش گل و گیاه در روستاهای بخش مرکزی شهرستان پاکدشت

– ارائه راهکارهای لازم در جهت رفع مشکلات موجود در پرورش گل و گیاه محدوده مورد مطالعه

 1-4 سوالات تحقیق

سوالهای این تحقیق به شرح زیر می باشد:

– پرورش گل و گیاه درتوسعه اقتصادی(اشتغال ودرآمد) روستاهای بخش مرکزی شهرستان پاکدشت تاچه حد نقش داشته است؟

– پرورش گل و گیاه درتوسعه اجتماعی (تثبیت جمعیت، مهاجرت معکوس ، مشارکت) تا چه حد نقش داشته است؟

 1-5 فرضیه های تحقیق

پرورش گل وگیاه درافزایش درآمد و ایجاد اشتغال روستاییان بخش مرکزی شهرستان پاکدشت نقش داشته است.

پرورش گل وگیاه درماندگاری روستاییان و افزایش مشارکت آنها نقش داشته است.

1-6 موانع و محدودیت های تحقیق

هر تحقیقی مشکلات مخصوص به خود را دارد. در این تحقیق نیز مشکلاتی وجود داشته که برخی از آنها به شکل زیر می باشد:

– عدم همکاری برخی از سازمانها و ادارات در ارائه اطلاعات مربوط به گلخانه ها و پرورش دهندگان گل

– عدم وجود اطلاعات منسجم در زمینه تعداد پرورش دهندگان گل و گیاه در مناطق روستایی

– عدم همکاری برخی از گلخانه داران در ارائه اطلاعات اقتصادی (میزان درآمد و فروش سالیانه و غیره)

1-7 واژه ها و مفاهیم

گلخانه

اصطلاح گلخانه به ظاهر محیط های بسته و کنترل شده را که تنها به پرورش گل اختصاص دارد، تداعی می‎کند، در صورتیکه امروزه در گلخانه ها به جز انواع گل ها و گیاهان گلدانی و زینتی، سبزیجات و صیفی جات و پاره ای از دیگر محصولات زراعی کاشته می شود که بحث گلخانه در این مجموعه، بیشتر به همین معنا معطوف است (انتصاری و همکاران، 1386، ص4).

مفهوم گلخانه

به ساختمانی اطلاق می شود كه با مواد شفاف برای عبور طبیعی نور جهت رشد و نمو گیاهان پوشانده شده است. این ساختمان بطور مصنوعی گرم می‌شود و با دیگر ساختمان های مناسب پرورش گیاه مثل شاسی‌های سرد و بسترهای گرم متفاوت است زیرا ارتفاع و اندازه كافی برای كاركردن فرد در داخل آن وجود دارد (شکری، 1385، ص22) .

گل و گیاه

گُل به دسته ای از گیاهان زینتی اطلاق میشود كه بصورت شاخه بریده آپارتمانی، فصلی، نشائی، درخت و درختچه تقسیم بندی می شودو پیشینه وتجربه ایرانیان بیش از سه هزار سال دركار گل و گیاه می باشد ضمن اینكه ائمه اطهار نیز بر اهمیت و ارزش گل و گیاه تاكید داشته اند. ترویج فرهنگ گیاه پروری و درختكاری، گستری فضای سبز و اشاعه فرهنگ زیبا شناسی از دیر باز در ایران زمین رواج داشته است. گل آرام بخش و تسكین دهنده دل ها و زیبایی بخش محیط زیست و روح انسان است و زندگی در مجاورت گل و گیاه برای انسان اثرات مفید روحی و روانی فراوان دارد و نقش عمده ای بر كاهش استرس ها بر انسان دارد و پزشكان روان شناس برای درمان بیمارانی كه دارای مشكلات ذهنی می باشند ازگل و گیاه درمانی استفاده می نمایند. خداوند طبیعت را با گلهای رنگارنگ و دلفریب آراسته و همه این زیبایی ها را به ما ارزانی داشته است تا لحظات عمر خود را در كنار گلها و گیاهان بخوبی سپری نمائیم و به پروردگار و توانایی های او بیندیشیم و تبسم وزیبایی سحرانگیر گُل، هدیه است بسی دل انگیز درجشن شكوه بهار، گل پیام الهی را به طبیعت سبزمژده می دهد وعشق را در دل پرآوازه بهار شكوفا می سازد(ویکی پدیا، 1393).

توسعه

ـ توسعه فرآیندی است که به ظهور دنیایی نو می انجامد. در حالی که رشد اقتصادی ممکن است افزایش کمی و یا حتی کاذبی باشد که در سطح تولید، توزیع، مصرف و یا درآمد یک جامعه و یا یک ملت در طول مدت زمانی مشخص حادث می شود (کامران، 1374، ص 42).

روستا

ــ روستا مبدا تقسیمات کشوری است که از لحاظ زیستی (وضع طبیعی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی) همگن بوده، اکثریت ساکنان واقعی آن – به طور مستقیم و غیر مستقیم–به یکی از فعالیتهای زراعی، دامداری، باغداری و به طور اعم صنایع دستی و صید یا ترکیبی از این فعالیتها اشتغال داشته باشند در عرف به عنوان ده، آبادی، دهکده یا قریه نامیده می شود (پاپلی یزدی و ابراهیمی، 1381، ص 22).

 توسعه اقتصادی

توسعه اقتصادی عبارت است از افزایش پی در پی ظرفیت های تولیدی در یک جامعه که براساس تکنولوژی های درونی و دلالت بر تحول در چگونگی تولید و تجدیدنظر در تخصیص منابع و نیروی کار در رشته های مختلف دارد (پاپلی یزدی، ابراهیمی، 1381، ص 44)

در تعریف توسعه اقتصادی جاناتان لمکو بیان می دارد: توسعه اقتصادی اصطلاحی است عام که در مورد شماری از مطالب گوناگون بکار می رود. این مطالب گسترش دامنه کاربرد سرمایه را در بر می گیرد. توسعه اقتصادی مستلزم تحولات ساختاری به گونه ای است که تولید کالا و خدمات به صورت انبوه افزایش یابد (ازکیا، 1384، ص57).

توسعه اجتماعی

توسعه اجتماعی بیانگر پدیده بهزیستی كلیه افراد جامعه است و بهزیستی كمی و قابل اندازه گیری نیست.
توسعه اجتماعی یكی از ابعاد اصلی پروسه توسعه و بیانگر كیفیت سیستم اجتماعی در راستای دستیابی به عدالت اجتماعی، ایجاد یكپارچگی و انسجام اجتماعی، افزایش كیفیت زندگی و ارتقاء كیفیت انسانها می باشد (كلانتری211:1377).

تحقیق

داستان کوتاه، به شکل والگوی امروزی در قرن نوزدهم ظهور کرد. اولین بار، ادگار آلن پو، در سال 1842 اصول انتقادی وفنی خاصی را ارایه داد که تفاوت میان شکل های کوتاه وبلند داستان نویسی رامشخص می‌کرد، اما بر خلاف اصولی که پو ارایه داده بود، داستان های کوتاهی که در قرن نوزدهم نوشته می شد، ساختمانی حساب شده و محکم نداشت و به آن ها، قصه، طرح، لطیفه وحتی مقاله می گفتند.

براندر ماتیوز منتقد آمریکایی(1852-1929)صاحب کتاب ((فلسفه داستان کوتاه )) در سال 1885، اولین بار اصطلاح داستان کوتاه رادر زبان انگلیسی پیشنهاد کرد و داستان کوتاه را از داستانی که کوتاه شده بود فرق گذاشت واز آن تاریخ، اصطلاح داستان کوتاه برای گونه های متنوع این نوع داستان در زبان انگلیسی متداول شد. (میرصادقی، 1376: 256)

 

 

 

ادگارآلن پو و گوگول دو نویسنده هستند که از آنها به عنوان پدران داستان کوتاه به مفهوم امروزی آن نام می برند. این دو نویسنده هم زمان یعنی در سال 1809 به دنیا امده اند و هر دو عمر کوتاه و پر ادباری داشتند ودر سال های نزدیک به هم مردند. پو، در سال 1849و گوگول سه سال بعد از او در سال 1852 در گذشت. تاثیری که هر کدام از آنها بر داستان کوتاه نویسان بعد از خودشان گذاشتند، از اهمیت بنیادی بسیاری برخوردار است. (همان: 257)

بعد از این دو آغاز گر نوآور و مبتکر، داستان کوتاه نویسان دیگری آمدندو انواع داستان های کوتاه و داستان‌های بلند و رمان های کوتاه را به وجود آوردند.

داستان کوتاه است که حادثه وعمل واحدی را در برشی از زمان گزارش کند و بتوان آن را در یک وهله خواند. در این روایت خلاقه شخصیت های محدود در عمل حادثه واحدی شرکت دارند. داستان کوتاه خوب باید بدرخشد، خواننده را به هیجان آورد و در او اثر کند. سه شاخصه ی بزرگ داستان کوتاه عبارت است از: حادثه واحد، تاثیر واحد و محدویت زمان وشخصیت. (همان: 257)

در ادبیات ایران حکایت کوتاه تاریخی و تعلیمی بسیاری می یابیم که شباهت های زیادی با داستان کوتاه دارند. اما داستان کوتاه به معنی امروزین، نخستین بار درسال 1300 شمسی با انتشار یکی بود ویکی نبود محمد علی جمال زاده (1270-1377ش) در ایران پا گرفت و از نام آوران کوتاه میتوان به این نویسندگان اشاره کرد: صادق هدایت (1281-1330ش)، بزرگ علوی(1282-1377ش)، صادق چوبک (1295-1377ش)، سیمین دانشور(ت1300ش)، جلال آل احمد و جمال میر صادقی… . (رهنما، 1363: 52)

پایان نامه کنونی درباره تحلیل ساختاری مجموعه داستانهای کوتاه و گنجشک ها در بالکن نوشته «مجید دانش آراسته» نویسنده اهل گیلان و ساکن رشت است که در سال 1389 به چاپ رسیده است. پایان نامه پیش روی درپنج فصل تنظیم شده است. در فصل اول به کلیات تحقیق پرداخته شده است و فصل دوم در بردارنده بنیاد نظری است که براساس نظریه های اثبات شده به تعریف ساختار، موضوع، طرح و اجزای ساختاری طرح، شخصیت وانواع آن گفت وگو و انواع لحن وانواع آن، زاویه دید، صحنه و اجزای آن، عناصر سازنده زبان داستان ودرونمایه اشاره کردیم.

در فصل سوم پایان نامه به معرفی متن مؤلف اختصاص دارد، به زندگینامه ومعرفی دانش آراسته از دیدگاه نویسندگان مختلف وخدمات اجتماعی وادبی و… که درجهات مختلف انجام داده است وبه معرفی مجموعه ((گنجشک ها در بالکن)) پرداخته ایم

فصل چهارم به تجزیه وتحلیل ساختار داستان اختصاص دارد. ترتیب تجزیه و تحلیل ساختاری در داستان رعایت گردیده است بدین معنی که هر داستان اول موضوع وبعد طرح وساختارطرح، شخصیت و…. بررسی شده است تا آخرداستان به همین ترتیب عمل گردیده است.

در فصل پنجم به نتیجه حاصل از تجزیه وتحلیل فصل چهارم پرداخته شده است، و در پایان، منابع و مأخذ ذکرگردیده است.

1-2 بیان مسأله

ساختار مفهوم وسیع وپیچیده است و درباره آن اختلاف وجود دارد اما فرض اصلی ساختار گرایی این است که فعالیت آدمی وفراوردهای آن حتی خود ادراک و تفکر چیزهای ساختگی اند نه طبیعی. (احمدی، 1378: 42) ساختار در اصل ساختن است و هدف تحلیل که فهم آن از راه ارجاع نزدیک به مفاهیم نظام و ارزش صورت می گیرد، بنا به تعریفی که در نشانه شناسی از آنها میشود، یک ساختار نظم وترتیبی صرفا مکانیکی وخالی از معنا نیست. کار اصلی ساختار، تحلیل ساختاری یک اثر به شرح زیر است: مشخص کردن اجزاء وعناصر تشکیل دهنده ساختار اثر، بررسی روابط و مناسبات میان آنها وشناخت صورتهای دلالت گری که وجود معنا را امکانپذیر می کند. (داد، 1390: 117)

داستان کوتاه شاخه ای از ادبیات داستانی منثور به شمار می رود که تقریبأ صدو پنجاه سال از پیرایش آن در جهان سپری می شود. این گونه ادبی از قرن نوزدهم در ملل اروپایی و آمریکایی با پیشگامی اسکار آلن پو نویسنده روسی پا به عرصه وجود نهاد و در ایران با مجموعه یکی بود یکی نبود (1201) محمدعلی جمال زاده آغاز گردید.

 

وجود رقابت در بین موسسات و بنگاه ها برای کسب سهمی بیشتر از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایت مندی مطلوب، موجب شده است که هم بنگاه ها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند و هم مشتریان در پی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان کالا و خدمات باشند. رسیدن به این اهداف با بررسی دو مفهوم، کیفیت کالا و رضایت مشتری ارتباط نزدیکی دارد. با بررسی این دو مفهوم خصوصا” در بازارهای خدماتی به دلیل ویژگی خاص ارائه خدمات، موضوع مورد بحث مهمتر می گردد. اندازه گیری کیفیت خدمات و رضایت مندی از دیدگاه مشتریان، از جمله اقدامات داخلی سازمانها محسوب می شود که نمایانگر جهت گیری سازمان ها به سمت ارائه کیفیت برتر می باشد(Coyothetis, 1992). صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و اولویت های مدیریت شرکت ها و سازمانها برشمرده اند و لزوم پایبندی همیشگی مدیران عالی، بر جلب رضایت مشتریان را شرط اصلی موفقیت می دانند(سجادی،1377). از سوی دیگر همه سازمان ها به این یقین رسیده اند که رضایت مشتری در گرو افزایش کیفیت کالاها و خدمات ارائه شده می باشد و یکی از مهمترین مزایای رسیدن به رضایت مشتری توسعه و ارائه خدمات با کیفیت می باشد(تدبیر، 1387). در سالهای اخیر، توجه زیادی به نیازهای مشتریان در رابطه با سطوح کیفیت خدمات شده است و از سطوح بالای ارائه خدمت به مشتریان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزیت های رقابتی استفاده می شود. در این راستا به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه در موسسات بیمه، مشتریان بطور فزاینده ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می دهند. به منظور حفظ رابطه بلندمدت توام با رضایت مشتریان، شرکت های بیمه باید بدانند که چگونه می توانند خدماتی با کیفیت بالا ارائه دهند(ونوس و صفائیان، 1384). سازمان های بخش عمومی دریافته اند که ارائۀ خدمات با کیفیت بالا به مشتریان از مقوله های راهبردی و استراتژیک بقای سازمان ها درآینده است(الوانی و ریاحی، 1383).

در آمریکا تحقیقاتی که توسط زیتامل و همكاران صورت پذیرفت به این نتیجه رسیدند که شرکت هایی که در امر ارائه خدمات می باشند در خصوص کیفیت عالی خدمات حساسیت خاصی دارند. در واقع کیفیت عالی می تواند کلیدی برای تمایز، بهره برداری و کارایی سازمان ها باشد(1998 ,chang Andchen). درنتیجه دلایل متعددی را می توان اعلام نمود که به وسیله آن سازمان ها به دنبال ارائه خدمات با کیفیت بالا به مشتریان خود هستند. مزایای ناشی از کیفیت خدمات بالا، خود عامل دیگری است که باعث افزایش توانایی سازمان ها جهت

 

 ارائه خدمات به شکل موثر به مشتریان باشند و سازمان ها دریافته اند که مشتریان نیازها و خواسته هایی دارند و هر سازمان باید مستقیما” به رفع این احتیاجات بپردازد و این امر از ارائه خدمات غیرضروری می کاهد. با افزایش اثربخشی و کارائی در ارائه خدمت، سودآوری سازمان افزایش یافته و ارائه خدمات بهتر، سبب تکرار خرید و گسترش تبلیغ مثبت برای سازمان می گردد(ضرغامی، 1385).

رضایت مندی یک مقایسه بین تجربه ارزش قبل از خرید و ارزش درک شده پس از خرید کالا و خدمات می باشد. رضایت مندی مشتری ساختاری تاثیرپذیر و عاطفی دارد و ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید است. جهت گیری رضایت مشتری فنی و تكنیكی بوده و رضایت مندی مشتری تنها مشتریان فعلی را می سنجد(Moliner, 2007).

1 – 2 – بیان مساله

در سال های کنونی رشد فزاینده خدمات به صورت یکی از روندهای اصلی در دنیا درآمده است(کاتلروآرمسترانگ، 1385). سرمایه گذاری روی خدمات تا اندازه ای مهم است که امروزه بیش از پنجاه درصد منابع مالی مصرف کننده(خانوارها) را به سمت خود جلب می کند(Smith, 1999). در این میان می توان ادعا نمود صنعت بیمه یکی از بارزترین نهاد اقتصادی و قوی ترین نهاد پشتیبانی سازمان ها و خانوارها تلقی می شود(شیدایی، 1377). در عصر حاضر صنعت بیمه از عوامل مهم توسعه کشورها به حساب آمده و توسعه بیمه نیز شاخصی برای کشورها تلقی می شود. بیمه در کنار سایر بخش های اقتصادی، به نوبه خود نقش برجسته ای داشته و با پوشش خسارت احتمالی ناشی از فعالیت های اقتصادی، انگیزه سرمایه گذاری را افزایش می دهد و در نهایت با افزایش سرمایه گذاری در کشور می تواند نقش زیادی در رشد و توسعه کشور داشته باشد. از طرفی، فعالیت بیمه، نوعی صنعت تلقی شده و بر درآمد ملی تأثیر می گذارد، به طوری که در اقتصاد ایران نقش بیمه بسیار با اهمیت بوده و اثربخشی آن در بین صنایع دیگر از متوسط اثربخشی سایر بخش ها بیشتر است(مطلبی، 1382).

بیمه آتش سوزی یکی از قدیمی ترین رشته های بیمه ای است. اهمیت این نوع بیمه به اندازه ای است که در کشورهای توسعه یافته هیچ دارایی را نمی توان یافت که دارای بیمه نامه آتش سوزی نباشد. در بیمه های آتش سوزی، اموال و دارایی ها در برابر خطر آتش سوزی و همچنین خطرهای جانبی تحت پوشش قرار    می گیرند و خدمات بیمه آتش سوزی در قالب بیمه نامه های مختلفی عرضه می شود(کریمی، 1376). از طرفی خدمات بیمه نامه های آتش سوزی بسیار ناملموس و غیرعینی هستند(Tsoukatos & Rand, 2006). و در اغلب مواقع توسط نمایندگانی به فروش می رسند که اکثرا” تنها شیوه ارتباط مشتری(بیمه گذار) با شرکت های بیمه هستند(Crosby et al, 1990). برای بیمه گران حفظ بیمه گذار امری حائز اهمیت است، چرا که وجود یک رابطه ماندگار و پایدار بین شرکت بیمه گر و بیمه گذار منجر به افزایش فروش مقطعی و انگیزه توصیه مثبت به دیگران(از سوی مشتری) می شود(Lombardi, 2005). در شرکت های بیمه داشتن آهنگ بالا در حفظ بیمه گذار با عملکرد اقتصادی بالاتر در ارتباط است(Brien & Diacon, 2002). در دنیای امروز دگرگونیهای بسیار زیادی همراه با گسترش رقابت در زمینه های متنوع به ویژه در بازارهای خدماتی مشاهده می گردد(روستا و ونوس و ابراهیمی، 1390). در دوره حاضر متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است، رشد دادن مشتری و ارتباط موثر با وی سبب می شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج، حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان ها، سرمایه به شمار می روند(Tsoukatos & rand, 2006).

بیمه گذاران برای خدمات بیمه نامه های خریداری شده بر روی صداقت و توصیه های نماینده بیمه حساب می کنند(oran, 1993). بنابراین خدمتی که نماینده بیمه ارائه می کند و رابطه او با بیمه گذار در فروش بیمه و حفظ بیمه گذاران امری حیاتی است(Slattery, 1989). در بازاریابی خدمات، کارکنان(نماینده فروش) در جذب مشتریان و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی را به عهده دارند و این جنبه بازاریابی موضوع بازاریابی داخلی را مطرح ساخته است و بازاریابی داخلی بدین مفهوم است که کارکنان و امور مربوط به آنان در موفقیت سازمان ها نقش حیاتی دارند(روستاو ونوس و ابراهیمی، 1390). استنباطی که یک بیمه گذار از تعامل رو در روی خود با کارمندان شرکت بیمه دارد، به عنوان یکی از مهمترین عوامل موثر در وفاداری بیمه گذار محسوب می شود(Solomon et al, 1985). امروزه حفظ و نگهداری مشتری امری حائز اهمیت است چرا که هزینه های جذب یک مشتری تازه می تواند پنج تا شش برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتری موجود باشد(Desatnick, 1988).

ریچلد و ساسر(1990 ,Reichheld & Sasser) در بررسی های خود نشان دادند که کاهش 5 درصدی در میزان از دست دادن و ترک مشتری می تواند بسته به نوع صنعت خدماتی باعث افزایش 28-25 درصدی در میزان سود و درآمد گردد(Lee & Cunningham, 2001). به نحوی مشابه، یک مشتری ناراضی می تواند بر درآمد شرکت تأثیر منفی داشته باشد و ممکن است از میزان هزینه ای که به تنهایی صرف آن مشتری شده بیشتر باشد(Vanossel & Stremersch,1998).

در آثار مکتوبی که در خصوص بازاریابی خدمات نوشته شده اند، عوامل موثر بر رفتارهای شکایت آمیز مشتری به صورت زیر عنوان گشته اند:

هزینه های ادراک شده(Richins, 1980)

گرایش به دیدگاه شکایت آمیز (Bearde and Mason, 1984; Singh and Wilkes, 1996)

سابقه آگاهی(Day, 1984)

قابلیت کنترل(Folkes, 1984)

احتمال اثربخش بودن شکایت (Granbois et al, 1977 & Singh, 1990)

هیچگونه تحقیقی که در آن رفتارهای شکایت آمیز به عنوان یک متغیر حاصل از درک کیفیت خدمات مورد بررسی قرار گرفته باشد، یافت نشده است(Singh & Wilkes, 1991).

برای این تحقیق بیمه آتش سوزی انتخاب شده است چرا که این خدمات، خدماتی خاص هستند و به دلیل تحقیقات کمی که در این زمینه انجام شده است کماکان نیاز به کارهای تحقیقاتی بیشتر بر روی انگیزه های رفتاری آتی مشتریان وجود دارد و این پژوهش سعی دارد تا تحقیقی بین بیمه گذاران فعلی بیمه نامه های آتش سوزی شرکت سهامی بیمه ایران استان گیلان انجام نماید.

شایان ذکر است شرکت بیمه ایران بعنوان اولین و بزرگترین شرکت بیمه در ایران می باشد و در 15 آبان سال 1314 توسط وزیر مالیه(دارایی) وقت بنیان گذاری شده است. در حال حاضر شرکت سهامی بیمه ایران بیش از نیمی از پرتفوی بیمه کشور را دارا می باشد. لذا موضوع حفظ مشتری(بیمه گذار) و بدنبال آن خرید مجدد بیمه نامه های آتش سوزی با بزرگترین سرمایه و سهم بازار بیمه در ایران، در این تحقیق مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

ارزش یک شرکت ناشی از انتظارات بازار از عملکرد آتی آن شرکت است. لذا سیستم حسابداری اطلاعات موردنیاز جهت اخذ تصمیمات صحیح اقتصادی را در اختیار استفاده کنندگان درون سازمانی و برون سازمانی می گذارد.استفاده کنندگان از صورتهای مالی جهت اخذ تصمیمات صحیح اقتصادی بیشترین توجه خود را به رقم سود حسابداری معطوف می دارند.لذا به دلیل توجه زیاد استفاده کنندگان از گزارشهای مالی برروی سود، مدیران شرکتها سعی می‎کنند که رقم اعلام شده‎ی سود در صورتهای مالی را با اختیاراتی که دارند تحت تاثیر قرار دهند و آن را با توجه به شرایط و اهدافشان تغییر دهند. یکی از موارد دستکاری در اقلام تعهدی می تواند زمانی باشد که سود گزارش شده به عنوان یکی از عوامل مهم در ارزیابی ریسک اعتباری شرکتهای دارای بدهی در نظر گرفته می شود.از آنجایی که تحقیقات پیشین در مورد رابطه بین بدهی ومدیریت سود متناقض می باشد، فرض ما براین است که عدم توجه به الف)نوعِ بدهی(بدهی های کوتاه مدت وبدهی بلندمدت) ب)متغیراعتبار، منجر به نتایج تجربی متناقض موجود در مطالعات قبلی شده است.بنابراین به نظر می رسدانجام تحقیقی درمورد رابطه بین بدهی های کوتاه مدت ومدیریت سود با در نظر گرفتن اعتبارشرکت ها ضروری می باشد.

 1-2- تشریح وبیان موضوع تحقیق

به عقیده اسکات[1] مدیریت سود عبارت است از” انتخاب رویه های حسابداری توسط مدیرتا اینکه به واسطه این انتخاب، به اهداف خاصی نایل آید”. در این تعریف، انتخاب رویه های حسابداری یک مفهوم گسترده است که هم شامل انتخاب روش های حسابداری، مانند انتخاب روش استهلاک مستقیم در مقابل روش نزولی ویاانتخاب روش شناخت در آمد می باشد وهم شامل اقلام تعهدی اختیاری است. اقلام تعهدی اختیاری مواردی نظیر سیاست های خریدو فروش های اعتباری، ذخیره هزینه های تعلق گرفته وپرداخت نشده، ذخیره هزینه های تضمین کالا، ذخیره کاهش ارزش موجودی کالا، ذخایر مربوط به مخارج سازمان‎دهی مجدد وزمان بندی برای استهلاک ویا حذف دفتری دارایی ها می باشد. (اسکات، 1389، ص13).

در سالهای اخیر تعدادی از پژوهشگران تلاش كرده اند تا مدیریت سود را طبقه بندی کنند. پژوهش های حسابداری در حوزه مدیریت سود، از جمله پژوهش های اثبا تی حسابداری می باشد. تاكنون پژوهش‎های اثباتی حسابداری از دو دیدگاه فرصت طلبانه و كارآیی بررسی شده‎اند. موضوع بحث رویکرد فرصت‎طلبانه در واقع توضیح رفتار فرصت طلبانه مدیر در انتشار اطلاعات است و مدیر تلاش میکند که با دستکاری در ارقام حسابداری، به خواسته‎های شخصی خود نظیر پاداش بیشتر دست یابد. اما در مقابل رویکرد کارایی، دستکاری در ارقام حسابداری توسط مدیر را همواره درارتباط با منافع شخصی مدیر نمی داند. به عبارت دیگر در این رویکرد معتقدند که مدیریت سود موجب شفافیت بیشتر اطلاعات در شرکتهای غیر متمرکز می‎شود و باعث کاهش عدم تقارن اطلاعات میان استفاده کنندگان مختلف می‎گردد. (بنی مهدوعرب عامری، 1390)

 

 

 

تحقیقات پیشین ازجمله تحقیقات کلین[2] (2002) وگوپتا [3](2008) در مورد بدهی و مدیریت سود به طور کلی نشان دهنده یک اثرمضربرای بدهی است. ادبیات مالی نشان می دهد که بدهی ممکن است اثر مفیدی برای کیفیت گزارشات مالی داشته باشد. به عنوان مثال، مایرز[4](1977) پیشنهاد می کند که اثرات مفید بدهی زمانی قوی تراست که سررسیدبدهی، کوتاه است. یکی از موارد دستکاری سود حسابداری می‎تواند زمانی باشد که سود گزارش شده قرار است به عنوان یکی از عوامل مهم در ارزیابی ریسک اعتباری شرکتهای دارای بدهی در نظر گرفته شود. (فیونگ، گودوین [5]، 2013).

فرضیه بدهی بیان می کند که اگرواحد تجاری برای در یافت وام، با اعتبار دهندگان، قراردادی مبتنی برارقام حسابداری تنظیم نماید، درآن صورت اعتباردهنده محدودیت ها و شرط هایی نظیرداشتن حدمعینی از نسبت بدهی رابرای واحدتجاری ملزم می نماید. این موضوع باعث می شود تا مدیران از روش ها وتکنیک های حسابداری استفاه نماید که سود ودارایی ها را افزایش دهند تااینکه نسبت بدهی کاهش یابد. در این زمینه دالی وال[6](1980) نشان داد شرکت هایی که نسبت بدهی بالایی دارندخط مشی های حسابداری راانتخاب می نمایندکه سود آن‎ها را افزایش دهد تابدین وسیله بتوانند برای دریافت وام با اعتبار دهندگان به توافق برسند. (بنی مهدوعرب عامری، 1390)

همچنین سوئینی[7] 1994رفتار مدیران واحدتجاری درباره دستکاری ارقام حسابداریِ استفاده شده در قراردادهای بدهی را موردبررسی قرارداد. او دریافت که مدیران بادستکاری اقلام تعهدی استفاده شده درقراردادهای بدهی واجتناب ازبکارگیری استانداردها وروش های حسابداری کاهنده سود، سودرا افزایش می دهند.

درهمین راستا جاگی وپیچنگ [8](2002) دریافتند اگراعتباردهنده، درقرارداد وام، امتیازهاویاتخفیف هایی را برای شرکتهای درحال ورشکستگی ودارای بدهی بالا مقررنموده باشد، درآن صورت مدیران شرکت ها با انتخاب اقلام تعهدی اختیاری افزایش دهنده ی سود، سودراافزایش میدهند. تاازاعتباردهنده تخفیف دریافت نمایند. ونیز هرگاه دوره ی تخفیف منقضی شود، مدیران انتخاب اقلام تعهدی اختیاریِ افزایش دهنده ی سود رامتوقف می نمایند.

همچنین اقلام تعهدی اختیاری درشرکت هایی که مفادقراردادهای بدهی خودرانقض کرده بودند توسط صالح واحمد [9](2005) مورد مطالعه قرارگرفت این پژوهشگران متوجه شدند که این شرکت ها قبل از دریافت وام، با انتخاب اقلام تعهدی افزایش دهنده‎ی سود، سود را افزایش و بعد از آن با انتخاب اقلام تعهدی کاهنده‎ی سود، سود را کاهش می دهند.

به علاوه داتا و همکاران[10](2005) در بررسی های خود به این نتیجه دست یافتند که درغیاب هدف هم‎ترازی بین مدیران و سهامداران، بیشتر مدیران منفعت طلب، بدهی‎های بلندمدت را ترجیح می دهند. و مدیران بامالکیت سهم بیشتر در شرکت خود، از بدهی کوتاه مدتِ بیشتری استفاده می کنندکه این مسئله با تمایل مدیران به درمعرض نظارت بیشتر قرارگرفتن سازگاراست. وشرکتهایی که بدهی های کوتاه مدت را انتخاب می‎کنند بیشتر احتمال دارد تا با کاهش هزینه‎های نمایندگی درارتباط باشند. داتا و همکاران (2005)، اینگونه استدلال می کنند که نظارت توسط وام دهندگان برروی بدهی های کوتاه مدتِ شرکت ها می تواند هزینه‎های نمایندگی را کاهش داده، و حسابداری با کیفیت بالاتری را ارائه دهد.

اشباف[11] وهمکاران2006گزارش می دهند که کیفیت حاکمیت یک شرکت بطور مثبتی با اعتبارآن شرکت وسطوح بدهی(مقدار بدهی کم ویازیاد) وسررسیدبدهی(بدهی کوتاه مدت ویابلندمدت) شرکت ها در ارتباط است. به عنوان مثال شرکت هایی با سطوح بسیار بالایی از بدهی چنانچه مکانیزم های حاکمیتی (حاکمیت شرکتی) ضعیفی داشته باشند می تواندمنجربه انگیزه هایی برای مدیریت سود از طریق اقلام تعهدی شود.

مدیریت سودغالبادرموردشرکت هایی رخ می دهدکه مکانیزم های باکیفیتی برای حمایت ازمنافع سرمایه گذاران وکنترل رفتارفرصت طلبانه مدیران ندارند. ازجمله این مکانیزم هابه منظورکاهش مسئله ی نمایندگی وافزایش کیفیت سودواطلاعات ارائه شده مکانیزم نظام راهبری(مدیران غیرموظف به عنوان مکانیزم نظارتی درون سازمانی وسرمایه گذاران نهادی به عنوان مکانیزم نظارتی برون سازمانی) شرکتی است. (کردتبار، رسائیان، 1389)

فرض ما بر این است که عدم لحاظ متغیر اعتبار شرکت ها وتوجه به نوع بدهی(بدهی کوتاه مدت و بلند مدت) منجر به نتایج تجربی متناقض موجود در مطالعات قبلی شده است.

نتایج یافته های گوپتا وهمکاران 2008، دریک مطالعه مقطعی درآمریکا، نشان دهنده ی رابطه ای مثبت بین بدهی های کوتاه مدت ومدیریت سود می باشد. آنهااینگونه بیان می کنندکه درواقع وام گیرندگان درتلاش برای کلاه برداری ازوام دهندگان بودند. باتوجه به تئوری بحران مالی آنهااستدلال کردندکه شرکت هایی با اخبار اقتصادی ناگوار بیشتر احتمال دارد که با استفاده از اقلام تعهدی و بدهی کوتاه مدت برروی این اخبار ناگوار سرپوش بگذارند.

اما این مطالعه انجام شده توسط گوپتاوهمکاران(2008)اعتبارشرکت هارادرنظرنمی گیرد و فرض آن‎ها براین است که بدهی کوتاه مدت، مدیریت سودرابرای شرکت هاافزایش می دهد. درمقایسه بامطالعات گوپتا و همکاران (2008) پژوهش حاضر اعتبار شرکت هارانیزبه عنوان متغیری جدید در نظرمی گیرد. در پژوهش حاضر این سوال را مطرح می کنیم که آیا مدیریت سود مبتنی براقلام تعهدی درشرکت های با اعتبار بالا و دارای بدهی کوتاه مدت کمتراست؟

بطورکلی استدلال ما بر این است که شرکت های بااعتباربالاانگیزه کمتری برای مدیریت سوددارند. واین انگیزه کمتر برای مدیریت سود به دلیل نظارت بستانکاران برروی بدهی های کوتاه مدت می باشد.

 1-3- ضرورت واهمیت انجام تحقیق

برخی از مطالعات رابطه‎ی مثبتی را بین مدیریت سود و بدهی نشان می دهند که از جمله این مطالعات می‎توان به یافته های کلین2002اشاره کرد و برخی دیگر هیچ ارتباطی بین این دو متغیر در نظر نمی‎گیرند و برخی دیگر مانند یافته های بکروهمکاران1998رابطه ای منفی رابین این دو متغیرنشان می دهند. به نظرمی رسدکه نقش نظارتی وام دهندگان برمدیریت، توسط بسیاری ازمطالعات انجام شده نادیده گرفته شده است به عبارت دیگرمطالعات کمتری درموردمزایای نظارت بربدهی به کاربران گزارشگری مالی صورت گرفته است. (فیوگ وگودوین، 2013).

شواهد مابانشان دادن مزایای نظارت وام دهندگان، می تواندبه کیفیت امورمالی وحسابداری کمک شایانی برساند.

تحقیق مابانشان دادن اینکه نوع بدهی(کوتاه مدت وبلندمدت) ومتغیراعتبارشرکت هانیزبرای مدیریت سود حائزاهمیت است علت احتمالی برای تناقض درنتایج مستندشده توسط مطالعات قبلی رانشان می دهد.

این تحقیق شواهدی ازمزایای نظارت بربدهی های کوتاه مدت باتوجه به رفتارمدیریت سودمبتنی براقلام تعهدی ارائه می کند.

:

رسانه ابزاری است برای انتقال پیام. ابزارهایی مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و …. می توانند در هر روز و هر ثانیه پیام های ویژه ای را به بینندگان و شنوندگان ویژه خود برسانند. در این راستا بسیاری از شرکت ها و سازمان ها از رسانه برای تبلیغ خود و محصول خویش بهره می برند. در دنیای رقابتی امروز، بازاریابی برای هر نوع حركت آگاهانه و هدفمند در بازار ضروری بوده و نقش آن در آغاز انجام تمام تلاشها از جمله تولید محصولات و ارائه خدمات مطلوب به جامعه به وضوح قابل مشاهده است، درعصر كنونی كه مفاهیم ارتباطات، رقابت و مشتری گرایی با هم پیوند خورده است تبلیغات به عنوان عنصری آمیخته از بازاریابی، نقش محوری در حفظ و بقاء سازمانها با شناساندن و معرفی محصولات و خدمات ایفاء می­كند. تبلیغات در لغت به معنای رساندن یك پیام از شخصی به شخص دیگر می باشد و از لحاظ تكنیكی عبارت است از هر نوع ارتباطات غیر شخصی در مورد یك سازمان، كالا، خدمت و یا ایده، كه یك كارفرمای مشخص، برای عبور آن از یك رسانه جمعی و به منظور رسیدن آن به جمع وسیعی از مخاطبان، پول پرداخته است[1].

تبلیغات را می توان به عنوان عنصراصلی فرهنگ معاصر در کشورهای در حال توسعه و حتی کشورهای صنعتی دانست[2]

تبلیغات سبب تغییراتی در نگرش، دانش و رفتار مخاطبان می شود و آگاه سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری تحکیم روابط و ترویج مبادلات، از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است و ارزیابی آثار تبلیغات در هر یک از این موارد برای سازمان هایی که تبلیغات را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می دانند یک ضرورت است[3].

این پژوهش برآن است تا اثربخشی رسانه های تبلیغاتی بر اساس مدل آیدا در شرکت نادری لاهیجان را مورد ارزیابی قرار دهد.

• بیان مسأله:

دنیای امروز دنیای هزینه- منفعت می­باشد. هر مؤسسه­ای که وارد مبحث تبلیغات می­شود باید بتواند ضمن جبران نمودن هزینه­های متحمل شده، به هدف خود که همانا جذب مشتری می­باشد، دست یابد. باتوجه به مواردی که تاکنون در خصوص اهمیت امر تبلیغات به عنوان یکی از بخش­های آمیخته بازاریابی مطرح شده است و با توجه به آنکه این امر، در شرکت ها و مؤسسات هزینه بر است، لازم است تا

 

 تبلیغات به گونه­ای صحیح و مناسب صورت گیرند تا ضمن اثربخشی، به نوعی متناسب با آن هزینه صرف شده، برای مؤسسه منفعت و عایدی هرچند در بلندمدت داشته باشد. با این وجود، بحران کمبود منابع مالی شرکت­ها و وجود رقابت شدید در میان شرکت­ها، حساسیت نسبت به مخارج تبلیغات را افزایش داده است و لزوم تحقیق در خصوص اثربخشی تبلیغات آشکارتر گردیده است. همچنین با توجه به اهمیت ایجاد کارایی بیشتر در امر تبلیغات، رتبه­بندی رسانه­های تبلیغاتی به کار گرفته شده در سازمان از جایگاه خاصی برخوردار می­باشد و این امر مانع صرف هزینه­های نامناسب در تبلیغات می­شود. یک مصرف کننده، متعارف هر روزه در معرض صدها تبلیغ تجاری قرار می­گیرد. تا هنگام مرگ طبق یک برآورد حدود یک سال و نیم از عمر ما صرف تبلیغات گوناگون می­شود. تبلیغات تجاری همچون رمز و راز محسوب می­شوند. همانطور که شواهد نشان می­دهد تبلیغات غلط می­تواند، عملاً میزان فروش یک شرکت را کاهش دهد. حتی واقعیت تلخ حاکی از این است که بسیاری از شرکت­ها کاملاً شکست می­خورند. اندازه گیری آثار گوناگون یک برنامه تبلیغاتی اگرچه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه­ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت های تبلیغاتی سازمان ها بسیار مفید خوهد بود. با بررسی آثار تبلیغاتی و ارتباط آن با اهداف سازمان ها می توان تغییراتی را در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام ها نوع رسانه ها و کانال های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد[4]. بنابراین به دلیل کم توجهی بسیاری از شرکت ها به موضوع اثربخشی تبلیغات و یا حتی آشکار نبودن اهیمت و جایگاه این فعالیت در فرایند اجرای تبلیغات و مشاهده مشکلاتی مانند رقبای برند در اجرای برنامه تبلیغاتی شرکت نادری لاهیجان، لذا در این تحقیق اثربخشی تبلیغات این شرکت، بر اساس مدل آیدا مورد بررسی قرار می گیرد. شاید اگر تبلیغات در کشور ما به خصوص در صنعت تغذیه از نظر اثربخشی ارزیابی می شد کمتر شاهد تبلیغات غیرفنی، غیرهنری، غیرعلمی بودیم و شاید تقلیدهای کورکورانه کمتر انجام می گرفت و احتمالاً اعتماد شرکت ها به انجام تبلیغات بیشتر می شد. امروزه به دلیل افزایش شرکت های خصوصی برای بقا باید به روش های نو در بازاریابی روی آورند که یکی از این راه ها می تواند تبلیغات و ارزیابی آن باشد. بسیاری از تبلیغات شرکت ها را می توان نام برد که عملاً به دلیل روش غلط تبلیغ، خود شرکت تبلیغ کننده از تبلیغ خود سود نمی­برد بلکه شرکت­های رقیب از این موضوع سود می­برند و شرکت تبلیغ کننده هیچ گاه به این موضوع پی نبرده است چرا که هرگز تبلیغات خود را از نظر اثربخشی مورد مطالعه قرار نداده است[5].

تبلیغات منحصر به تلویزیون نمی شود بلکه رسانه های دیگر را نیز در بر می گیرد .رادیو، روزنامه، مجله، تبلیغات شهری، اینترنت و غیره از جمله رسانه های مهم تبلیغاتی محسوب می شود . رسانه های مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب می گذارد واکنش های متفاوتی را نیز منجر می گردد .مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه می توانیم قائل شویم تمایز بین رسانه های پخشی (رادیو و تلویزیون) و رسانه های چاپی (روزنامه ها و مجله ها) است. برای انتقال نمادها و تصورات، رسانه های پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسب تر به نظر می رسد اما در ارائه اطلاعات تفصیلی و دقیق، این دو رسانه به اندازه رسانه های چاپی مناسب نیستند. بنابراین می توان این گونه نتیجه گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر به نظر می رسد این در حالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر رسانه­های چاپی مناسب تر است[6].

در بحث رسانه ها در نظر گرفتن تفاوت های مابین رسانه های بین المللی و رسانه های محلی بسیار قابل توجه می باشد. در هر دو مورد ابزارها و رسانه­های بکار گرفته شده ظاهراً مشابه است اما آنچه باعث تمایز می شود، محتوا و اهداف متفاوت بکار گرفته شده در رسانه های جهانی و محلی ست که این خود نیز به دلیل تفاوت فرهنگی ناشی از تمایزات محلی می باشد[7].

مدل AIDA مراحل ابتدائی و پایه­ای فروش را تشریح می­کند که به صورت پیوسته در طول تاریخ کاربرد داشته­اند. چهار حرف AIDA از ابتدای چهار کلمه: توجه. علاقه. اشتیاق و عمل[8] گرفته شده است که فرآیند منطقی تصمیم گیری برای خرید می باشد. در هر مرحله از فروش که با مشکلی مواجه می شوید به دلیل عدم موفقیت در یکی از این ۴ بخش است.

اولین کلمه یعنی توجه به این معنی است که قبل از این که چیزی را به کسی بفروشید باید تمایلات اورا بشکافید و کاری کنید که توجه مشتری به شما جلب شود و به صحبت­های شما گوش کند. حقیقت این است که امروزه سر همه شلوغ است. هر تماسی که گرفته می­شود در واقع وقفه و اختلال در هر کار دیگری است که مشتری مشغول انجام آن است. برای جلب توجه باید سوالی مطرح کنید که اشاره به منفعت خاصی داشته باشد که مشتری به دنبال آن است یا شامل نیاز خاصی از مشتری باشد که محصول و خدمات شما میتواند آن را بر آورده سازد.

حرف دوم در مدل AIDA نشانگر کلمه علاقه است . شما باید با نشان دادن خصوصیات و مزایای محصولات و خدمات خود یا توضیح این که محصول یا خدمات شما چگونه میتواند زندگی و شغل مشتری را ارتقا بخشد . در مشتری ایجاد علاقه کنید .

سومین حرف در مدل AIDA نشانگر کلمه­ی شوق و اشتیاق است که باعث تشویق یک مشتری به خرید می­شود. قسمت مهمی از فروشندگی به حساب می­آید. سپس کار شما این است که مشتری­هایی بیابید که شدیداً خواهان چنین مزایایی هستند.

آخرین حرف در مدل AIDA نشانگر کلمه عمل است . در این قسمت از فرآیند فروش شما از مشتری می­خواهید که درباره ی خرید تصمیم قطعی بگیرد و روی پیشنهاد شما کار کند . یعنی جایی که به فروش خاتمه می­دهید[9].

در این راستا چنین پرسشی پیش می آید که تا چه اندازه استفاده از مدل آیدا امکان سنجش اثربخشی رسانه های تبلیغاتی را در شرکت نادری لاهیجان فراهم می نماید؟

• اهمیت و ضرورت پژوهش:

امروزه باتوجه به رقابت شدید بین شرکت ها و رشد رسیع بازارها و همچنین تغییرات سریع در رفتار مصرف کنندگان، تبلیغات به عنوان ابزاری اصلی در ایجاد آگاهی مصرف کنندگان از محصولات و خدمات، مورد توجه قرار گرفته است. سالیانه میلیاردها تومان برای انواع تبلیغ به اشکال مختلف هزینه می شود و هزاران پیام تبلیغاتی نوشته می شود تا به اجرا گذاشته شود. باتوجه به حساسیت تبلیغات و هزینه های گزاف آن، صحیح مصرف نمودن اعتبارات تبلیغات از اهمیت بسیاری برخوردار می باشد[10].

امروزه در سازمان ها، شناخت درك متقابل و ارتباطات، به منظور دستیابی به اهداف، به عنوان یک اصل اساسی مدیریت، پذیرفته شده است. این نوع ارتباط که از آن به روابط عمومی یاد می شود، یکی از مهمترین عوامل مؤثر در سرنوشت هر سازمان و گروه است[11].

با توجه به اهمیت، نقش و تأثیرات روز افزون روابط عمومی به عنوان ابزاری قدرتمند برای ترویج و پیشرفت سازمان و از آنجا که یکی از وظایف مهم و در عین حال اصلی روابط عمومی ها، انعکاس اخبار و رویدادهای سازمانی به مخاطبان از طریق رسانه­ها است[12].

امروزه باتوجه به گسترش رقابت در سطح بین المللی و شکل گیری رقابت جهانی تنها کشورهایی می توانند در این عرصه پیروز باشند که خود را با این موج هم گام نموده و به واسطه خدمات و محصولاتی که ارائه می دهند ارزش بیشتری را برای مشتریان خود ایجاد نمایند[13].

هدف تبلیغ منحصراً در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم وخریداران اعتماد و ایمان عمیق برا ی توسعه کارهای آینده بوجود آورد[14]

به نظر می رسد که هر یک از ما در طی شبانه روز، خواسته یا ناخواسته در معرض تبلیغات فراوانی هستیم. بنابراین شناخت علمی تبلیغات قطعاً ضروری و لازم به نظر می رسد. اما با وجود این ضرورت و اهمیت، متاسفانه تبلیغات در کشور ما چندان که باید از منظر علمی، دقیق و زیبایی شناختی مورد بررسی قرار نگرفته است. تصور اینکه ساخت آگهی تبلیغاتی نظیر ساخت یک فیلم کوتاه است، تصوری نادرست می باشد.