در عصر حاضر تغییرات سریع، انعطاف پذیری، تنوع فزاینده نیروی کار و تنوع در سلیقه مشتریان در سازمان ها توجه بسیاری از پژوهشگران را به ارائه راهکارهایی برای بهبود عملکرد سازمان ها جلب کرده است. این امر مستلزم تحول در ساختار، رهبری، فرهنگ، رویه ها و سایر ابعاد سازمانی است.

امروزه رهبری موثر معمولاً به عنوان یک اصل بی بدیل برای موفقیت سازمانی دیده می شود. سازمان های امروزی نسبت به گذشته اهمیت بیشتری به توسعه رهبری می دهند. به طور فزاینده ای رهبری، نه به عنوان آنچه رهبر انجام می دهد بلکه به عنوان فرآیندی تعریف می شود که در نتیجه روابطی به وجود می آید که علاوه بر تمرکز بر قابلیت های رهبری، بر تعامل و همکاران تمرکز دارد. در چنین جوی، بدون شک مسئولیت رهبری سازمانها بدلیل پیچیدگی و حساسیت از عهده یک نفر خارج است و سازمانها نمی توانند بدون بهره مندی از “رهبران” موفق باشند. در رهبری اثربخش قدرت و اختیار رهبری نباید تنها در اختیار شخص رهبر قرار داشته باشد بلکه می بایست در میان افراد در سرتاسر سازمان توزیع گردد(هریس،2004).بنابرین می توان گفت برداشت و نگرش توزیع شده از رهبری به نوبه خود بدیع است و همچنین تناسب زیادی با بافت و مقتضیات سازمانهای امروز دارد. از طرفی نیروی انسانی مهم ترین سرمایه سازمان ها هستند و هر چه این سرمایه از کیفیت مطلوب و بالاتری برخوردار گردد، موفقیت، بقاء و ارتقاء سازمان بیشتر خواهد شد. لذا باید در مورد بهبود کیفی نیروی انسانی سعی فراوان نمود. در این راستا می توان اذعان داشت که سازمان ها برای بهبود فعالیت های خود نیازمند بهسازی مداوم نیروی انسانی و رفتار شهروندی آن ها هستند و این امر برای سیستم بانک های کشورمان، به دلیل ماهیت خدماتی بودن از اهمیت بالاتری برخوردار است.

2-1- بیان مسئله

امروزه سازمان ها در محیطی پویا، پیچیده و متغیر فعالیت می کنند. در این راستا تغییرات و پویایی های رقابتی محیطی، سازمان ها را بر آن داشته است تا همواره جهت حفظ برتری رقابتی، رقابت پذیر شده و رضایت مشتریان خود را بدست آورده و از طرفی مشتریان جدیدی جذب کنند، چرا که یکی از اصلی ترین موارد تأثیرگذار در عملکرد هر سازمانی می تواند در منافع حاصل از حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید باشد. امروزه در تمام سازمانها به ویژه در سازمان های خدماتی، کلید حفظ و جذب مشتریان در جهت بهبود عملکرد سازمانی، وابسته به کیفیت عملکرد منابع انسانی سازمان می باشد. در واقع در سازمانهای خدماتی یکی از منابع اصلی مزیت رقابتی، نیروی انسانی ارائه دهنده ی آن خدمت می باشد. بنابراین بهبود کیفیت عملکرد منابع انسانی سازمان می تواند منجر به کسب مزیت رقابتی و بهبود عملکرد سازمان گردد. بهبود کیفیت عملکرد منابع انسانی سازمان هم وابسته به جلب رضایت آنان به عنوان مشتریان درونی سازمان است (جونگ و هونگ[1]، 2008).

از عواملی که می تواند مهارت ها، نگرش ها و رفتار کارکنان را در جهت اهداف سازمان هدایت نماید، بازاریابی داخلی است. بازاریابی داخلی «یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی برای غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن، انگیزه مندکردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای، به منظور ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور می باشد.» (رفیق و احمد، 2000). در واقع یکی از مزایای عمده ی بازاریابی داخلی مطمئن ساختن کارکنان نسبت به این مسأله است که مدیران نگران زندگی سازمانی آنها بوده و در جهت تامین منافع آنها اقدام خواهند کرد.

همچنین تحقیقات نشان داده است که ارضای نیازهای مشتریان درونی سازمان از طریق بازاریابی داخلی می تواند منجر به شکل گیری رفتار های فرانقشی در کارکنان سازمان گردد. یکی از رفتارهای فرانقشی کارکنان سازمان، رفتار شهروندی سازمانی است که جزء وظایف رسمی کارکنان نمی باشد ولی بر عملکرد سازمان تاثیر دارد (سید جوادین و همکاران، 1387). در واقع رفتار شهروندی سازمانی نوعی رفتار فرانقشی است که در مقابل رفتار های درون نقشی قرار گرفته و از طریق سیاست های سازمانی و شرح شغل کارکنان به آنها دیکته نمی شود (ارتورک[2] ، 2007). همچنین از نظر پودساکف[3] و همکاران (1990) ابعاد رفتار شهروندی سازمانی شامل نوع دوستی، وجدان کاری، جوانمردی، نزاکت و فضیلت شهروندی می باشد. نتایج بررسی های انجام شده تا سال 2000 میلادی نشان می دهد که متجاوز از 160 مطالعه برای شناسایی عوامل تاثیرگذار بر رفتار شهروند سازمانی انجام شده است(مقیمی،1385). ویگودا[4] و همکاران (2007) رفتار شهروند سازمانی را کمک هایی غیر رسمی می دانند، که کارمند بدون توجه به تنبیه ها و تشویق های رسمی به عنوان یک فرد، می تواند آزادانه آنها را انجام دهد یا از انجام آنها خودداری نماید. اهمیت و ضرورت رفتار شهروند سازمانی براثربخشی سازمان مدت هاست که توسط مدیران درک شده است. اما با این حال تحقیقات انجام شده در مورد عوامل خاصی که باعث افزایش رفتار شهروند سازمانی در محیط های سازمانی متفاوت می شوند، انگشت شمارند.

با توجه به اینکه امروزه نیروی انسانی هر سازمانی مهم ترین سرمایه ی آن به شمار می آید، هر قدر سازمان ها در زمینه ی توسعه و ارتقای نیروی انسانی خود سرمایه گذاری کنند، بهبود عملکرد رقابتی خود را تضمین کرده اند. مسئله ای که در رابطه با بازاریابی داخلی وجود دارد این است که ابهامات بسیاری در این باره وجود دارد نظیر اینکه بازاریابی داخلی چیست؟ چه کاری انجام می دهد؟ چگونه این کار را انجام خواهد داد؟ و چه کسی قرار است این کار را انجام دهد؟(رفیق و احمد،2000).از این رو سازمانهای اندکی این مفهوم را در عمل به کار برده اند. در واقع نبود یک مفهوم واحد از اینکه بازاریابی داخلی چیست و چه کاری برای سازمان می تواند انجام دهد، می تواند دلیلی بر استفاده محدود از آن باشد(گوناریز[5]،2004). بازاریابی داخلی مفهومی است که باید توسط سازمان ها و به ویژه سازمان های خدماتی مد نظر قرار گیرد. چرا که بازاریابی داخلی با در نظر گرفتن کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان یک فعالیت مهم در توسعه یک سازمان مشتری مدار بوده و هدف اصلی آن توسعه آگاهی از مشتریان درونی و برداشتن موانع وظیفه ای در مسیر اثربخشی سازمانی است (امیری و همکاران، 1387). در واقع می توان با در نظر گرفتن یک زنجیره ی عرضه ی درونی مشتمل بر عرضه کنندگان و مشتریان درونی سازمان، سازمان را به عنوان یک بازار در نظر گرفته و از این طریق با ارضای نیازهای مشتریان داخلی به دنبال بهبود عملکرد سازمانی بود (فورمن و مونی[6]، 1995). یعنی باید سازمان را به عنوان بازاری در نظر گرفت که دارای مشتریان و عرضه کنندگان درونی می باشد و تامین نیازهای مشتریان درونی آن زمینه ساز موفقیت نهائی سازمان خواهد بود. در واقع بازاریابی داخلی تاکید دوباره بر این امر است که کارکنان سازمان باید به عنوان ارزشمندترین دارائی سازمان در نظر گرفته شوند (پاپاسولمو[7] ، 2002).

در طول تاریخ اصلاحات سازمانها ،دو موج اصلاحات ،به صورت اساسی سبک رهبری و لزوم توجه به شاخص های اثربخشی سازمانها را تحت تاثیر قرار داد. موج اول انقلاب صنعتی بود که در اوایل قرن 19 اتفاق افتاد.در این موج ، تغییرات و اصلاحات اقتصادی و اجتماعی سبب شد تا سازمانها به موضوع ارتقاء و عرضه خدمات با کیفیت به ذینفعان بپردازند. اما در طول اواخر دهه 1980 و اوایل دهه 1990 موج دوم اصلاحات که همانا اصلاح شیوه اداره سازمانها بود، شکل گرفت. این موج سبب شد تا مدیران علاوه بر ارتقاء سطح آموزش و بهسازی کارکنان، به تفویض اختیارات و تصمیم گیری مشارکتی توجه نمایند(اوربان و واگونر،2000).

در این راستا می توان اذعان داشت؛ در جو کنونی، علاقه و اشتیاق وافری برای بهبودی و پیشرفت مداوم سازمانها وجود دارد. در چنین جوی، بدون شک مسئولیت رهبری سازمانها بدلیل پیچیدگی و حساسیت از عهده یک نفر خارج است و سازمانها نمی توانند بدون بهره مندی از “رهبران” موفق باشند. در رهبری اثربخش قدرت و اختیار رهبری نباید تنها در اختیار شخص رهبر قرار داشته باشد بلکه می بایست در میان افراد در سرتاسر سازمان توزیع گردد (هریس[8]،2004). بنابرین می توان گفت برداشت و نگرش توزیع شده از رهبری به نوبه خود بدیع است و همچنین تناسب زیادی با بافت و مقتضیات سازمانهای امروز دارد. در بافت سازمانهای ایران پژوهش هایی که به خوبی رهبری توزیع شده را تشریح کرده باشد، وجود ندارد هر چند تعدادی پژوهش پراکنده در مورد مفاهیم مشابه اما متفاوت با رهبری توزیع شده (رهبری دموکراتیک، رهبری مشارکتی،رهبری تسهیم شده و…) وجود دارد، اما باز بحث تجربه نقش های رهبری، توسط کارکنان یا به زعم اسپیلان[9] (2006) بحث در مورد تجربه رهبری (تفکر و فعالیت) در سایر اشکال رهبری مطرح نشده است. بر این اساس دیدگاه نوینی نسبت به بهسازی برنامه های توسعه مدیریت سازمانها و کارکنان به عنوان رهبران جدید؛ لازم و نیازمند بررسی است. بنابراین پژوهش حاضر بدنبال تشریح رهبری توزیع شده که در آن کارکنان باید دایره نفوذ خود را فراتر از شغل خود گسترش داده و به سطح فعالیت های رهبری سازمان شمول برسانند؛ می باشد.ابعاد مختلفی برای رهبری توزیع شده معرفی شده است که از مهمترین آنها طبقه بندی المور[10] (2000) و گوردن[11] (2005) می باشد. المور(2000) الگوی رهبری توزیع شده را در پنج بعد شامل 1) ماموریت، چشم انداز و اهداف؛ 2) فرهنگ سازمان؛ 3) تصمیم گیری؛ 4) ارزیابی و توسعه حرفه ای؛ و 5) تجارب رهبری تدوین نموده است. بر اساس تحلیل عاملی گوردون (2005)، الگوی پنج عاملی المور، به چهار عامل شامل 1) ماموریت، چشم انداز و اهداف؛ 2)فرهنگ سازمان؛ 3) مسئولیت مشترک و 4) تجارب رهبری تقلیل یافت. در الگوی گوردون(2005)، مسئولیت مشترک به عنوان یک بعد تلفیقی (تصمیم گیری-ارزیابی و توسعه حرفه ای) بکار گرفته شده است. پژوهش حاضر با هدف تعیین رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی با توجه به نقش تعدیل گر رهبری توزیعی در بانک ملت شعب استان ایلام انجام شده است.            

[1] .Jung & Hung

1. 1. Arturk

[3] . Podsakoff

[4]. Vigoda

[5] . Gounaris

[6]. Foreman & Money

[7] . Papasolomou

[8] . Hariss

[9]. Spillane

[10]. Elmore

[11] . Gordon

:

امروزه بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند (هاریسون، 2000، 1).

در واقع اینک خریداران و مصرف کنندگان بیشتری در برابر برخی انواع خاص از تبلیغات و بازاریابی سنتی مقاومت (و حتی حساسیت) نشان می‌دهند. مردم از قبول اطلاعیه‌های کاغذی با چاپ های عالی هم به طور اتوماتیک امتناع می کنند، زیرا هیچ ارتباطی را در مورد ارزش واقعی محصول با مشتری و مصرف کننده برقرار نمی‌کند.

در این میان باید به یک رویکرد جدید تحت عنوان بازاریابی حسی توجه خاصی مبذول داشت. بازاریابی حسی یک رویکرد بازاریابی به تصمیم گیری خرید است و آن را مبتنی بر این واقعیت می‌داند که امروزه مردم بیشتر بر یک ارزیابی صادقانه از کالاها و خدمات که توسط همتایان آنها صورت گرفته باشد، اعتماد می‌کنند.

1-1- بیان مسئله

در فضای رقابتی موجود در صنعت خودرو، داشتن اطلاعات موثر بر خرید مشتریان عامل مهمی در توفیق سازمان های تولیدی محسوب می شود كه می توان از طریق تمركز بر مشتری و بازاریابی به این مهم دست یافت. استراتژی بازاریابی ابزاری هستند که اهداف توسط آنها حاصل می شود. این استراتژی‌ها مربوط به‌این سوال هستند که چگونه اهداف می توانند عملی گردند. موفقیت طرح بازاریابی به کارایی استراتژی

 بازاریابی بستگی دارد. استراتژی می تواند برای هریک از عناصر آمیخته بازاریابی تعیین گردد (گوهریان،1385، ص 56). در واقع استراتژی بازاریابی شامل متغیرهای متفاوتی است که شرکت می تواند آنها را کنترل کند یا خود را با متغیرهای غیر قابل کنترل وفق دهد تا بصورتی مناسب به اهدافش نائل شود. آن گروه از متغیرها که قابل کنترل است مربوط به امکانات و اختیارات درونی شرکت می شوند و گروه دیگری که قابل کنترل نیستند متغیرهای محیطی شامل تقاضا ، نیروهای رقابت، ساختار توزیع، قوانین بازاریابی، هزینه‌های غیر بازاریابی می باشند. متغیرهای قابل کنترل استراتژی بازاریابی شامل محصول، قیمت، مکان، توزیع، پرسنل، دارایی‌ها و امکانات فیزیکی و فرآیند می باشد. رضایتمندی مشتریان متغییرهای محیطی هستند که می بایست با ارائه استراتژی‌های بازاریابی آنها را تحت کنترل در آورد (‌اسکندری، 1385، ص57).

در طی دو دهه گذشته سازمانهای بسیاری به اهمیت مشتریان خود واقف شده و دریافته اند كه حفظ مشتریان موجود به مراتب كم هزینه تراز جذب مشتریان جدید است بنابراین شركت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درك صحیح از نیازها و ارزشهای مدنظر مشتریان، كالا و خدمات با ارزشی به آنها ارائه كنند تا با جلب رضایتمندی در آنها وفاداری ایجاد كنند. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان كافی نبوده و شركتها نباید به رضایتمندی مشتریان دلخوش كنند، آنها باید مطمئن شوند كه مشتریانشان، وفادار هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع، به ویژه مشتریان می باشد، به طوری كه مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان كمتری از دست بدهیم. (صادقی، 1388، ص69). شرکت برای اینکه موفق گردد، باید با توجه به شرکتهای رقیب بهتر بتواند رضایت مصرف کنندگان مورد نظر را تامین کند. در استراتژی بازاریابی باید به نیازهای مصرف کنندگان و نیز به استراتژی‌های شرکت رقیب توجه کرد. شرکت با توجه به بزرگی و پایگاهی که در صنعت دارد باید تعیین نماید که چگونه می تواند در برابر این شرکتها به بیشترین امتیازها دست یابد.

طراحی استراتژیهای بازاریابی رقابتی با تجزیه و تحلیل شرکتهای رقیب شروع می‌شود. طرح بازاریابی استراتژیک یک محصول می باید تقاضای بازار و موقعیت رقابتی آن محصول را نشان دهد. اما شرایط رقابتی و تقاضا در طول زمان متغییر است و می بایست با توجه به شرایط و نظر مشتری برای ایجاد وفاداری بیشتر تغییر نماید (سقائی، 1388، ص 47).

یکی از ابزارها و استراتژی‌های بازاریابی، بازاریابی حسی است. بازاریابی حسی شناسائی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است که مصرف کنندگان را از طریق ارتباطات دو جانبه و زنده با خاطره‌ای مثبت و به یاد ماندنی درگیر می کند، شخصیت برند را ملموس و به زندگی روزمرّه می‌آورد و برای مشتریان هدف ارزش افزوده‌ایجاد می کند. بازاریابی حسی یک متدولوژی یکپارچه است که مشتریان هدف را همیشه از طریق ارتباطات مرتبط با برند که به ارزش بیشتر منجر می‌گردد، در علاقه و خواست خود درگیر نگاه می دارد. کمپین بازاریابی حسی مبتنی بر یک “ایده بزرگ” ساخته می‌شود که می بایست به ارتباطی دو جانبه بین برند و مشتری هدف در زمان واقعی (زنده) و بدون درنگ منجرشود و به یک تجربه به یاد ماندنی و خاطره انگیز از برند در ذهن مصرف کننده بیانجامد (درگی، 1389، ص35).

کانون اصلی استراتژی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیتها و منابع بازاریابی است. استراتژی بازاریابی به دنبال نیازها و خواسته‌های مشتریان در بازار هدف می‌باشد. به منظور اجرا و به کارگیری موثر مفهوم استراتژی بازاریابی، سازمان باید یک سیستم هوشمند برای یافتن نیازهای واقعی، سنجش تقاضا و وفاداری مشتری داشته باشد و به تحلیل عوامل تاثیر گذار بپردازد (سقائی، 1388، ص 48). بازاریابی حسی یك رویكرد شگفتی‌آور برای حضور شخصیت یك برند در زندگی روزمره است بنابراین وقتی یك مصرف‌كننده با برند درگیر می‌شود، وی با مجموعه‌ای از ادراكات در مورد ارزش‌های به یادماندنی آن برند، تنها گذاشته شده و به طور خودكار این محصول را با آن شخصیت (برند)در ادراك خود وابسته و مرتبط خواهد كرد (درگی، 1389، ص 28).

مورد مطالعه خودرو بنز است که در ایران دارای نمایندگی به نام شرکت ستاره ‌ایران است که به تازگی بر استراتژی بازار یابی حسی تمرکز ویژه‌ای داشته است.

در مورد محصول خودرو بنز این نوع استراتژی از چهار منظر قابل تامل و اهمیت می‌باشد. در ابتدا محصول است که ارزش محصول در بازاریابی حسی از طریق تجربه تعاملی مورد شناسائی و پذیرش قرار می‌گیرد. بنابراین استراتژی محصول بر آندسته از عملکردهای محصول که به مشتریان اجازه می دهدتا ویژگی‌های آن را بپذیرند، متمرکز می‌شود. سپس قیمت خودرو، در بازاریابی حسی خودرو، استراتژی قیمت‌گذاری متأثر از ارزش تجربه مشتری است. هر چقدر تجربه مشتری طولانی تر باشد، رضایت مشتری بیشتر و برای پرداخت مبلغ بیشتر آمادگی خواهد داشت. در بازاریابی حسی خودرو، استراتژی توزیع بیشتر به نمایشگاههای ماشین یا تماسهای چهره به چهره در شرایطی تعاملی که به تجربه مشتری منجر شود، مربوط می‌شود. استراتژی ترویج در بازاریابی خودرو بیشتر با رویکرد دهان به دهان می‌باشد.

بازاریابی حسی با طراحی و اجرای تجربه زنده برند برای مشتریان، در پی به زندگی آوردن برند می‌باشد تا سطح قابل قبولی از برند اشتغالی را در زندگی مشتری ایجاد کند. بازاریابی حسی طی سالهای اخیر توانسته است سهم رو به رشدی از بودجه‌های بازاریابی را به خود اختصاص دهد و جای خود را در بین کانالهای ارتباطی بازاریابی مستحکم کند.

با توجه به آنکه در شرکت مرسدس بنز، تولید بر اساس سفارش مشتری است و نه تولید انبوه بنابراین مشتریان برای این شرکت در درجه بسیار بالایی قرار دارد. با توجه به پیاده سازی استراتژی‌های جدید شرکت و افزایش رقبا در صنعت اتومبیل لوکس در ایران، شرکت تصمیم گرفته است روش بازاریابی حسی که نسبت به روش های دیگر بازاریابی، روش نوینی محسوب می‌گردد، در شرکت پیاده سازی نموده و بودجه خاصی را به‌این موضوع اختصاص دهد. از این رو یک تحقیق میدانی در اولویت های پژوهشی این شرکت قرار گرفته که در صورت، اخذ نتایج مطلوب به صورت اجرایی در شرکت پیاده سازی شده و برنامه ریزی‌های مرتب اتخاذ گردد. بنابراین سئوال اصلی که برای شرکت مرسدس بنز مطرح است این است که تاثیر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، بر اساس مدل SWIPE چگونه است ؟

2-1- اهمیت، ضرورت و نوآوری تحقیق

با توجه به آنکه مفهوم و رویکرد بازاریابی حسی، یک رویکرد نوین در بازاریابی می‌باشد، و همچنین فرهنگ آن و پیاده سازی آن در مقالات و تحقیقات مورد بحث قرار نگرفته است از این حیث یک مبحث جدید می‌باشد، همچنین تحقیقات قبلی که در شرکت مرسدس بنز انجام شده بر پایه مفاهیمی مانند وفاداری مشتری، رضایتمندی مشتری و ارزش برند می‌باشد و تاکنون چنین مفهمومی مورد تحقیق وتفحص قرار نگرفته است. نتایج این تحقیق می تواند یک دریچه جدیدی برای استراتژی‌های بازاریابی این شرکت محسوب شود و موجب مزیت رقابتی در این شرکت گردد.

چشم انداز عرصه سازمان و مدیریت نشان می دهد كه مدیریت بر منابع انسانی، كلید موفقیت هر سازمان به شمار می رود. سازمانها بدون وجود انسان، تنها اداره نمی شوند، بلكه مفهوم خود را از دست می دهند. در واقع با وجود حركت سریع سازمانها بسوی فن آوری، نقش انسان به عنوان عامل حیاتی و استراتژیك در بقای سازمان بیش از بیش حائز اهمیت است.

در این زمینه روش بكارگیری منابع انسانی جهت رسیدن به اهداف سازمان بسیار مهم بوده و    بگونه ای است كه دانشمندان كلید موفقیت سازمانی را مدیریت مؤثر بر نیروی انسانی می دانند. در این راستا مسائل مانند انگیزش، توجه مدیران را به خود معطوف داشته است. (افشاری ، 1379 ، 1)

چرا كه رفتار و فعالیت انسانها ناشی از انگیزه ها یا نیازهای آنان است. مدیران با شناخت و پیش بینی انگیزه ها و نیازهای واقعی كاركنان تحت مدیریت خود می توانند به موقع و به طور صحیح به ارضاء نیازها و انگیزه های آنان اقدام نموده و از نیروی انسانی سازمان به نحو مطلوب و در راستای اهداف سازمان بهره وری كنند. مدیرانی كه در انگیزش كاركنان خود موفق هستند غالباً محیطی فراهم كرده اند كه در آن هدفهای مقتضی و مناسب برای ارضاء نیازهای آنان مهیا شود . عدم توجه به ارضاء نیازهای نیروی انسانی باعث بروز رفتارهای سوء مانند ناكامی ـ لاقیدی ـ پرخاشگری و كاهش شدید بازدهی ـ ترك خدمت در آنها می گردد.(استوار،1382، 23) از آنجائیكه انگیزه متناسب با شرایط زمان ، مكان، و موضوع شیوه های متمایزی را اقتضا می كند لذاكشف و تعیین عوامل مؤثر در انگیزه كاركنان می تواند كمك شایانی به تغییر شركت به سازمانی پویا بهره ور ، توانمند و دارای منابع انسانی انگیزه مند بنماید.

این پژوهش به شناسایی عوامل مؤثر بر انگیزه شغلی دریانوردان ایرانی شاغل بر كشتی های تجاری اقیانوس پیما و ترتیب اهمیت این عوامل (مطالعه موردی در شركت ملی نفتكش ایران) پرداخته و پیشنهاد می شود كه از نتایج حاصله در شركتهای مشابه استفاده شود.

2-1- بیان مسئله

رفتار فرد برانگیختنی است و برای اینكه به كاری دست بزند باید انگیزه آن كار را در او ایجاد كرد و در نتیجه یكی از بحثهای مهم و اصلی مدیریت انگیزش است اما این كه یك مدیر بداند كه كاركنانش با چه عواملی برانگیخته می شوند و با تغییر كدامین عامل می توان نیروی كار با انگیزش بالا داشت بسیار مهم است انجام اقدامات متناسب با آن موجب تقویت ماندگاری و احساس تعلق به سازمان و ارائه عملكرد مطلوب خواهد شد. منابع انسانی و افراد دریا نورد از اساسی ترین محور فعالیت در سازمانها ، موسسات و شركتهای دریانوردی تشکیل می دهند. و به عبارتی صرف هزینه برای جذب و آموزش آنان را از دو جهت با اهمیت ساخته است یكی به عنوان سرمایه انسانی بالقوه سازمان و دیگری به عنوان موتور محركه دیگر سرمایه ها ( كشتی ، صنعت حمل و نقل ، تجارت و بازرگانی ) لذا توجه به عوامل انگیزش و تعیین الویت و اهمیت آنها به منزله رسیدگی و توجه به بنیانهای اصیل این صنعت محسوب می گردد . حرفه دریا نوردی دارای شرایط ویژه و خاص است كه سایر سازمانها با آنچنان شرایطی كه در حوزه دریانوردی با ان مواجه هستند روبرو نمی شوند . انجام كار مداوم و مستمر

 بدون امكان ترك محیط كار پس از سپری كردن كار موظف روزانه ، پیوند محیطی مكان زندگی فردی و مكان كار كه این همگرایی تا حدود 6 ماه (حداقل 3 ماه) ادامه می یابد و تبع گزاره فوق وجود فاصله عاطفی با زندگی خانوادگی و محیطهای اجتماعی باز و عمومی قابل توجه می باشد، كار در فضا و محیط بسته ، كار در شرایط عدم تعادل در خواب و بیداری ، كار در شرایط سخت عملیاتی ، دوری از خانواده ، بنابراین روش انگیزش ( انگیزه ها ) می باید متناسب با فضای كار و حرفه دریانوردی باشد و عوامل انگیزش اثرگذار در كاركنان بخش خشكی در بسیاری از موارد مؤثر بر كاركنان بخش دریایی نیست از آنجایی كه انگیزه های یكسان را نمی توان برای هر نوع فضای حرفه ای و شغلی در نظر گرفت و انتظار اثربخشی یكسان داشت باید تلاش شود كه متناسب با نیاز و جو سازمانی و فعالیتهای دریانوردی طبیعت مسئله و شرایط فرهنگی جامعه ایرانی راهكارهای متناسب برای تقویت ماندگاری و ارائه عملكرد مطلوب را كسب و یا طراحی كرد.با عنایت به اینكه محقق در شركت ملی نفتكش ایران اشتغال داشته و 12 سال در كشتیهای اقیانوس پیما در رده های مختلف افسری مشغول فعالیت بوده و با آگاهی از شرایط و محیط كار و عوامل انگیزش دریانوردان، همواره با این سوال در ذهن خود مواجه بوده است که چه عواملی بر روی انگیزه شغلی این دریانوردان موثر است و ترتیب تاثیر گذاری آن چگونه است؟ شناسایی عوامل موثر بر انگیزش شغلی دریانوردان و تعیین الویت و اهمیت ان با یك شیوه كاملاً علمی نتایج آن برای بهره برداری در اختیار مدیریت سازمان مربوطه و شركتهای دریایی مشابه قرار گیردو همچنین یافته های این تحقیق می تواند رهگشای تحقیقات آتی در این حوزه نیز باشد. بنابراین شناسایی عوامل موثر بر انگیزش دریانوردان شاغل بر کشتیهای اقیانوس پیما بسیار کاربردی است.

3-1- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

ریشه واژه انگیزه از كلمه لاتین mover به معنای حركت و جنبش گرفته شده است . این واژه در مفهوم امروزی بیانگر فرایندهای روانشناسی است كه باعث تحریك ،هدایت پیگیری ، اقدامات و فعالیتهای داوطلبانه در جهت دستیابی به هدف مورد نظر می شوند چنانچه مدیران به دنبال هدایت موفقیت آمیز كاركنان ، در راستای دسترسی به اهداف سازمانی می باشند باید این فرایند روانشناسی را به خوبی بشناسند و درك كنند (كریتنرو ….، 1384 ، 205) اهمیت انگیزش در محیط كار در معادله ای كه بیش از نیم قرن توسط مایر (1955) انتشار یافت مشخص شده است لاتام (2007)

انگیزش ×‌ توانایی = عملكرد شغلی

معادله فوق نشان می دهد كه چرا موضوع انگیزش از مبانی حیطه های مدیریت منابع انسانی ، روانشناسی صنعتی، و سازمانی، و رفتار سازمانی ، به حساب می آید و برای اینكه سازمانها بتوانند به اهداف خود دست یابند كاركنان باید عملكرد خویش را به سطحی اثر بخش و كارا برسانند . (شكركن ، 1386، 2)

ایجاد انگیزش در سازمان یكی از مهم ترین عامل روان شناختی برای بكارگیری كاركنان و رسیدن به اهداف سازمانی و فردی است تا به اهداف از پی تعیین شده برسند .

برای اینكه فردی به سطح بالایی از عملكرد برسد . باید تصمیم بگیرد كه كار را انجام دهد (انگیزش) بتواند كار انجام دهد (توانایی). مواد وسایل مناسب انجام كار را در اختیار داشته باشد (محیط) نبود هر یك از زمینه ها به عملكرد لطمه می زند بنابراین مدیر باید اطمینان حاصل كند كه شرایط سه گانه فوق فراهم می باشد .

اهمیت انگیزش در مشاغلی كه تلاش بیشتر كاركنان را می طلبد افزون تر است . به فرض اینكه كاركنان از فرصت لازم برای ارائه عملكرد مساعد و مهارتهای مورد نیاز برای دستیابی به آن برخوردار باشند تحقق اثربخشی به وجود انگیزه در آنان بستگی دارد .

مفاهیم انگیزش در حال تحول است . اكنون مدیران و محققان به این نتیجه رسیده اند كه انگیزه كاركنان را نمی توان به سادگی با مدلها و مفاهیم پیشرفته تشریح كرد. یك چارچوب انگیزش زمانی می تواند دارای ارزش واقعی باشد كه بتواند طیفی از پیچیدگی ها را كه نمایانگر رفتار انسان است در بر گیرد . از این رو برای داشتن عملكردی اثربخش ، سازمان باید بتواند مسائل انگیزش مؤثر در جلب علاقه افراد به عضویت در سازمان و مولد بودنشان را حل كند.

مدیر خوب می تواند با توجه به اولویت و خواسته ها و اهداف فردی و سازمانی از نظریه های مختلف انگیزش استفاده نماید تا كاركنان را به فعالیت قابل قبول برساند آنها را به كار مورد نظر سازمان وا دارد . به اصطلاح مدیر می تواند موتور حركت كاركنان را روشن و تولید را بهبود بخشیده و مشكلاتی كه برای رسیدن به اهداف سازمانی را هموار نماید. (علیزاده ، 1384 ، 5)

انگیزه مانند هر تمهید دیگر ، برای ایجاد انگیزش (بر انگیختن علاقه های بالقوه افراد) و تمایلات كاركنان لازم و ضروری هستند . انگیزه عامل بروز انگیزش است .

مشوق ها به عنوان یك انگیزه هم می تواند باعث ایجاد جریان مثبت شوند یا آن كه تبدیل به موانع شوند ((انگیزه ها)) می توانند زمینه ساز شكل گیری ((انگیزشهای)) متفاوتی شوند .

چنانچه پدیده «نور» را به عنوان یك انگیزه در نظر آوریم می تواند باعث ایجاد انگیزش های متفاوتی برای پروانه و سوسك حمام شود پروانه به سوی آن جلب شده و سوسك حمام از آن می گریزد به این ترتیب ضروری به نظر می رسد تا انتخاب مشوق ها به عنوان «انگیزه» به صورت دقیقی متناسب با نوع كار و حرفه باشد چرا كه این اتفاق قابل پیش بینی است تا چنانچه مشوق های مورد نظر متناسب با نوع كار و حرفه نباشد به جای آنكه عامل غلبه بر موانع و مشكلات باشد تبدیل به موانع شوند. (ودادی ، 1386 ، 79)

4-1- دلایل انتخاب جامعه تحقیق

در بخش دریایی ضرورت توسعه حمل و نقل و تجارت دریایی در سطح بین الملل و كمبود نیروی دریانورد متخصص مورد توجه ویژه سازمان بین المللی و از جمله ایران قرار گرفته است گزارش سازمان      بین المللی دریانوردی (IMO)1 نشان می دهد كه در حال حاضر بیش از 5/1 میلیون نفر دریانورد در    رده های افسری و فرماندهی در رابطه با شناورهای اقیانوس پیما در سطح دنیا فعال هستند كه در این رده ها كمبود وجود دارد و مطالعات بیمكو2 نشان می دهد كه این كمبود در سال 2012 میلادی به حدود 84000 نفر دریانورد در رده های افسری و فرماندهی خواهد رسید. (بندر و دریا ، 1388 ، 33 ، 46 ) با توجه به این معضل در سطح بین الملل و همچنین نام گذاری سال 2010 میلادی به عنوان سال دریانوردان و اعلام آن توسط دبیر كل سازمان بین المللی دریانوردی و شعار رفتن به دریا (go to sea campaign) مورد توجه ویژه قرار گرفته و در همین راستا اهداف مهمی در برنامه های كاری اعضای ایمو منظور شده است. (بندر و دریا ، 1388 ، 33 ، 46 ) در حال حاضر فضای بین المللی مربوط به حرفه دریانوردی حكایت از ریزش كاركنان دریایی دارد(ودادی ، 1386 ، 69) سازمان ها و شركت های دریایی از جمله شركتهای تخصصی هستند كه دارای كاركرد تخصصی می باشند و فعالیت آن ها با فعالیت های عادی سایر شركت ها تفاوت دارد .

منابع انسانی آموزش دیده در حوزه دریانوردی كه آموزش های كلاسیك و تجربی مرتبط با نوع تخصص دریایی را سپری كرده اند . هزینه های متعددی را برای مراكز آموزش و سیستم پرورش دهنده موجب شده اند و به این ترتیب این بخش از منابع انسانی جزوه با ارزشترین منابع جامعه محسوب      می شوند از این رو حفظ منابع انسانی حائز اهمیت بسیار می باشند و لذا مناسبتی قطعی و مسلم دارد تا برای راهبردی آن از مرحله جذب تا حفظ و نگهداری برنامه ریزی مؤثر صورت گیرد (ودادی ، 1386، 25) دانسته است كه بر آوردن نیازهای منابع انسانی از لحاظ فرهنگ ، انگیزه و رضایت شغلی باعث تداوم حس تعلق و وابستگی می شود. لذا شناخت نحوه های توجه به این مسایل با تأكید بر حرفه دریانوردی حائز اهمیت می باشد .

مطالعه در حوزه منابع انسانی به ویژه آنها كه به برنامه ریزی ـ كنترل و ایجاد ارتباط میان فرایندها      می پردازد هم برای كاركنان و هم برای سازمان ها مفید خواهد بود . و با عنایت به این كه محقق در شركت ملی نفتكش ایران اشتغال داشته و دوازده سال در كشتیهای اقیانوس پیما در رده های مختلف افسری مشغول فعالیت بوده و با آگاهی از شرایط و محیط كار و عوامل انگیزش دریانوردان همواره با این سئوال در ذهن خود مواجه بوده است كه چه عواملی بر روی انگیزه شغلی این دریانوردان مؤثر است و ترتیب تأثیرگذاری آن چگونه است؟ شناسایی عوامل مؤثر بر انگیزش شغلی دریانوردان و تعیین اولویت و اهمیت آن با یك شیوه كاملاً علمی نتایج آن برای بهره برداری در اختیار مدیریت سازمان مربوطه و شركتهای دریایی مشابه قرار گیرد و همچنین یافته های این تحقیق می تواند راهگشایی تحقیقات در این حوزه نیز باشد.

1- International Maritime Organization

2. Bimco

بازاریابی همواره در جامعه متهم به استفاده از دروغ، تقلب، تجاوز به حریم خصوصی افراد، آلودگی­های زیست­محیطی، ترویج مصرف­گرایی و بی­توجهی به اقشار ضعیف و آسیب­پذیر جامعه بوده، در حالی که بازاریابی با هدف کمک به اقتصاد کشورها و تأمین خواسته­های مصرف­کنندگان شکل گرفته است. از سوی دیگر، برخی از صاحبنظران اعتقاد دارند که دیدگاه بازاریابی بیش از حد بر خواسته­های مشتریان منتخب تاکید می­کند و رفاه اجتماعی را به حساب نمی­آورد. علت اصلی این اتهامات، غفلت اکثر شرکت­ها از ابعاد اجتماعی بازاریابی بوده است که موجب انجام تخلفات عمده و انحراف از آرمان­ها بازاریابی در راه افزایش سودآوری گردیده است. شرکت­های متخلف اینگونه اندیشیده­اند که رعایت اصول اخلاقی در بازاریابی از میزان دسترسی آن­ها به اهداف اقتصادی می­کاهد، از این رو عملکرد آن­ها در گذشته همواره دارای تخلفاتی بوده که عامل ایجاد دیدگاه منفی نسبت به بازاریابی شده­است. بنابراین می­توان نتیجه گرفت که هم اکنون نه تنها تصویر ارائه شده از بازاریابی مخدوش شده، بلکه با گذشت زمان برخلاف تصورات سودگرایانه مدیران، از میزان سودآوری شرکت­های متخلف نیز کاسته شده­است. لذا باید گفت آن چه که می­تواند اعتماد و اطمینان بین دو طرف را دوباره بازسازی نماید و سازمان­ها را به انباشت سرمایه و سوددهی هدایت کند، وجود فضایی آکنده از اعتماد در کسب­وکار است. در سال­های اخیر توجه بزرگان مدیریت به روح انسانی و جامعه معطوف شده ­است. توجه به بعد غیر جسمانی انسان که همان روح حقیقت­ طلب او است، منجر به تغییر اساسی در چشم­انداز، ماموریت، اهداف، استراتژی و کارکرد سازمان­ها می­گردد. در واقع به جای توجه صرف به نیاز مصرف­کننده باید به مصالح جامعه و تنظیم خلقت نیز توجه نمود.

2-1- بیان مسئله

همگام با فرایند جهانی شدن در تمامی عرصه­ها، درب­های بازارهای جهانی به روی شرکت­ها گشوده شده است. رقبا از اقصی نقاط دنیا با فرهنگ­ها و امکانات و تجهیزات مختلف به رقابت باهم می­پردازند. بازارها رفته رفته رقابتی­تر شده و مملو از کالاها و خدمات شرکت­های رقیب می گردند، تا جایی که بازار به درجه ای از اشباعیت می­رسد(Kotler, 2010). از مشخصه­های این نوع بازارها، افزایش حجم تولید و

 تنوع محصولات از سوی رقبا، افزایش سرعت تکامل فناوری­ها، انعطاف­پذیری بالای صنایع و تنوع گراتر شدن مصرف­ کنندگان می­باشد(Hambrick, 1983). از طرفی دیگر، شرکت­ها امروزه با فعالیت­های تبلیغاتی گسترده­ای از سوی رقبا برای جذب مصرف­کنندگان رو به رو شده­اند، به­طوری که هر مصرف­کننده روزانه با حجم وسیعی از تبلیغات مواجه می گردد(Story & French, 2004). تعداد اندکی از این تبلیغات مورد توجه قرار گرفته و تعداد کمتری از آن­ها توسط مصرف­کنندگان مورد تجزیه و تحلیل قرار می­گیرند(Hoch et al, 1992). پر واضح است كه مصرف کنندگان پیش از آن که پیامی را درک نمایند، از میان یک فرایند تصمیم گیری عبور می­کنند(Wansink et al, 1998)، در نتیجه دیگر استراتژی­های پیشین جوابگو نخواهد بود، شرکت­ها باید در پی تکنیک­های جدید و خلاق­تری باشند تا بتوانند علاوه بر حفظ سهم بازارشان، سهم بازار رقبا را نیز از آن خود نمایند. یكی از تكنیك­های موثر در عصر حاضر نفوذ ویژه بنگاه­ها در رفتار مصرف­کنندگان است كه به واسطه فعالیت­های مسئولانه تجاری، اخلاقی، بشردوستانه و زیست­محیطی جهت اثرگذاری بر مصرف­کنندگان و جامعه به کار گرفته می­­شود، مجموعه­ی این فعالیت­ها را، فعالیت­های مسئولیت­اجتماعی شرکت نام نهاده­اند(Gu et al, 2013; Margolis et al, 2007; Lee et al, 2013; Kacperczyk,2009; Velaz et al, 2007; Paek et al, 2013; Vong & Wong, 2012; Caroll A. ,1979). بدین طریق آن­ها خواهند توانست با تحت تأثیر قراردادن حس مسولیت­ پذیری و انسان ­دوستانه­ مصرف­ کنندگان، راهی جهت نفوذ در بازارهای بیش از حد رقابتی و گاه اشباع شده بیابند (کاتلر، ص 158، 1390).

نگاهی گذرا به ادبیات مسئولیت­اجتماعی شرکت­ها نشان از این است که مطالعات پیشین به طور عمده در پی توصیف مسئولیت­اجتماعی شرکت­ها و کشف ابعاد آن بودند(Gu et al, 2013; Margolis et al, 2007; Vong & Wong, 2012). گروهی از پژوهشگران به بررسی تاثیر مسئولیت­اجتماعی شرکت بر نوع دیدگاه و نگرش مصرف­کنندگان پرداختند(Brown & Dacin, 1997; Murray & Vogel, 1997)، عده­ای دیگر پیامد رفتارهای اجتماعی مثبت و منفی شرکت­ها را بر مصرف­کنندگان مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند(Baron, 1999; Pits et al, 1991) و برخی از محققان نیز تاثیر عوامل مسئولیت­اجتماعی شرکت را بر نیت و قصد خریداران کنکاش نموده­اند(Gupta & Sen, 2013; Cone, 2010; Irwin & Naylor, 2009; Eyval et al, 2009; Liberman & Trope, 1998).

در راستای تحقیقات گسترده­ای که در زمینه مسئولیت­ اجتماعی شرکت­ها انجام گرفته است و در پاسخ به سوال اصلی پژوهش (آیا بین مسئولیت­ اجتماعی شرکت­ها و تصمیم­گیری خرید مصرف ­کنندگان در بازار در حال اشباع موادغذایی رابطه­ای وجود دارد؟)، با ارائه مدلی پیشنهادی، به بررسی تاثیر فعالیت­های مسئولیت ­اجتماعی شرکت­ها بر تصمیم­گیری خرید مصرف­ کنندگان با میانجی­گری آمیخته ترفیع در بازار در حال اشباع شركت­های موادغذایی لبنی، گوشتی و انجمادی در استان گیلان پرداختیم. مدل پیشنهادی از سه متغیر اصلی تشکیل شده است. نخست، مفهوم مسئولیت­اجتماعی شرکت که به عنوان متغیر مستقل تحقیق به حساب می­آید. تصمیم­گیری خرید مصرف­كننده نیز، به عنوان متغیر وابسته­ی تحقیق انتخاب شده است و در نهایت ترفیع، متغیر میانجی تحقیق را تشکیل می­دهد. تمامی این متغیرها به طور جداگانه در تحقیقات پیشین مورد سنجش قرار گرفتند، برای مثال در تحقیقات لو و باتاچاریا در سال 2009 رابطه بین تبلیغات و مسئولیت­اجتماعی شرکت مورد بررسی قرار گرفته­است، در پژوهش آنان متغیر تبلیغات به عنوان متغیر میانجی در نظر گرفته شده بود(Luo & Bhattacharya, 2009). همچنین در پژوهشی که توسط آیناوال و همکارانش در سال 2005 صورت گرفت، نقش تبلیغات بر رفتار خرید مصرف­کنندگان بررسی شد(Ayanwale et al, 2005) و در پژوهش صورت گرفته توسط محمدیان و ختائی رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرف­ کننده مورد سنجش قرار گرفت(محمدیان و ختائی، 1390). در راستای تحقیقات صورت گرفته، ما نیز با ارائه مدل پیشنهادی که در شکل 1-1 نمایان است به بررسی سه متغیر مسئولیت­ اجتماعی، ترفیع، تصمیم­گیری خرید مصرف­کننده و رابطه بین آنان در قالب یک مدل پرداختیم.

3-1- ضرورت و اهمیت تحقیق

طی چند دهه اخیر، ارزشهای فرهنگی تازه ای در نتیجه حصول آگاهی از وابسته بودن سازمان ها به جامعه و محیط، ظهور کرده­اند. مردم به تدریج پی برده اند که اقدامات سازمان ها، سود و زیان هایی برای جامعه در بردارد و لذا توجه وافری برای بهبود بخشیدن به نتایج خالص تاثیر سازمان ها بر جامعه معطوف گردیده است. به عبارت دیگر، جامعه انتظار دارد سود خالص بیشتری از سازمان ها دریافت دارد و این سودها عادلانه توزیع شوند. در واقع مسئولیت اجتماعی روشی است که شرکت­ها در برابر خواسته­ های مشتریان محصولات مناسبی عرضه کرده و حتی قیمت­ها را طوری تعیین کنند که هم از نظر خریدار ارزشمند بوده و هم تولید کننده سود معقولی ببرد. مسئولیت اجتماعی فراتر از نگرش مثبت به محیط زیست است چراکه تمامی جوانب مصرف محصول و خدمت توسط مشتریان را در نظر می­گیرد. مسئولیت اجتماعی بازاریابی جهت­دهی صحیح به سلیقه مصرفی جامعه است که این خود دورنمایی بلندمدت را می­طلبد(دعایی، ص 30، 1385).

همگام با فرایند جهانی شدن در تمامی عرصه­ها، درب­های بازارهای جهانی به روی شرکت­ها گشوده شده است. رقبا از اقصی نقاط دنیا با فرهنگ­ها و امکانات و تجهیزات مختلف به رقابت باهم می­پردازند و به سرعت سهم بازار را از آن خود می­کنند. بازارها رفته رفته رقابتی تر شده و مملو از کالاها و خدمات شرکت­های مخلتف رقیب می­گردد، تا جایی که بازار به درجه­ای از اشباعیت می­رسد. در این حال دیگر استراتژی­های پیشین جوابگو نخواهد بود، شرکت­ها باید در پی تکنیک­های جدید و خلاق­تری باشند تا بتوانند علاوه بر حفظ سهم بازارشان، سهم بازار رقبا را نیز از آن خود نمایند. در این وضعیت، راه حل پیشنهادی که در فرایند پژوهش به آن خواهیم پرداخت، به­کارگیری مسئولیت اجتماعی در شرکت­ها است، بدین ترتیب که شرکت­ها با برانگیختن حس بشردوستی و سایر ابعاد اجتماعی در مشتریان، آن­ها را به خرید بیشتر از محصولات و خدماتشان ترغیب می­نمایند. مسئولیت­اجتماعی شركت­ها اثرات مهمی بر كاركنان، سهامداران، جامعه، مشتریان، كیفیت محصولات و … می­گذارد و پیامدهای گوناگونی با توجه به هریك از این عوامل برای شركت و جامعه به همراه خواهد داشت(Kacperczyk, 2009). در این میان، عملكرد مسئولیت­اجتماعی شركت­ها از منظر مشتریان، یكی از مهم­ترین و جدیدترین موضوعات مورد بحث می­باشد.

با توجه به این امر كه اكثر شركت­های موادغذایی داخلی، در زمینه تولید، قیمت­گذاری و توزیع محصولاتشان به پیشرفت­های اساسی و مهمی دست­یافته­اند و روزبه­روز به تعداد رقبا در این صنعت افزوده می­گردد، لذا برندی پیروز میدان خواهد بود كه محصولش در سبد خرید مصرف­كننده جای گیرد و این عامل، نقش كلیدی ترفیع را بیش از پیش نمایان می­سازد.

از یك سو ضعف شركت­ها در كمیت و كیفیت فعالیت­های ترفیعی ارائه شده و از سوی دیگر ظهور ارزشهای فرهنگی جدید در جامعه و در بین مصرف­كنندگان كه با نگاه دیگری به جامعه و محیط­زیست می­نگرند و دغدغه­ های اجتماعی را مهم می­پندارند ما را برآن داشت كه به واسطه­ پژوهش حاضر، اثرگذاری اقدامات مسئولیت­ اجتماعی شركت­ها را در تصمیم­گیری خرید مصرف­كنندگان مورد بررسی قرار دهیم و از سوی دیگر میزان اثرگذاری فعالیت­های ترفیعی شركت­ها را در رساندن پیام مسئولیت­ اجتماعی از سوی شركت به مصرف­ كنندگان را نیز مورد ارزیابی و سنجش قرار دادیم.

:

نیروی انسانی را باید به عنوان مهمترین سرمایه یک سازمان دانست که نقش کلیدی و مهمی در دستیابی سازمان به اهدافش دارد. امروزه سازمانها هزینه های بالایی جهت جذب و نگهداری منابع انسانی صرف می کنند تا در عرصه رقابت از سایر رقیبان عقب نمانند. در عصر حاضر، به دلیل وجود رقابت بین سازمانها و شرکتها درجهت کسب منافع بیشتر، تسلط بر منابع موجود اهمیت ویژه ای یافته است. سازمانها اگر دارای بهترین تکنولوژی بوده و از بهترین امکانات بهره مند باشند ولی از نیروی انسانی متخصص و کارآمد برخوردار نباشند و یا توانایی استفاده درست و کارآمد از نیروهای موجود را نداشته باشند قادر نیستند بر محیط اثر گذاشته و در عرصه رقابت موفق عمل کنند. نیروی انسانی این توانایی را دارد که سایر منابع را پردازش کرده و خدمات و کالاهایی را پدید آورد که سازمان به خاطر آن تاسیس شده است. یکی از مهمترین وظایف مدیریت منابع انسانی برنامه ریزی نیروی انسانی است. مدیریت منابع انسانی ازطریق برنامه ریزی کارآمد و اثربخش می تواند حجم و ترکیب نیروی انسانی موردنیاز برای آینده را فراهم ساخته و یا توانائیهای نیروهای موجود را ارتقا بخشد. از این رو برای تداوم موجودیت سازمان و حصول به اهداف آن برنامه ریزی نیروی انسانی باید از اولویت بالایی برخوردار باشد. باید توجه داشت برنامه ریزی موثر و کارآمد نیروی انسانی و اصولاً هر نوع برنامه ریزی به اطلاعات، به خصوص اطلاعات پردازش شده نیاز دارد(کیانی،1382).

در محیط پر چالش هزاره جدید و در عرصه رقابت میان سازمانها و شركتها، یكی از مولفه های افزایش دهنده موفقیت برای سازمانها ، متمركز شدن بر وظیفه مدیریت استراتژیك منابع انسانی است. كنترل منابع (مانند: منابع فیزیكی ، سازمانی ، اطلاعاتی و انسانی)، مزیت رقابتی را نصیب سازمان می كند. در این میان منابع انسانی به دلیل محدودیت آن از اهمیت بیشتری برخوردار هستند(محمودی،1387).

در میحط رقابتی کسب و کار امروز، عمده نگرانی و تکاپوی سازمان ها در جهت بقا، توسعه و پیشرفت فراگیر آنها شکل می گیرد. در راستای این هدف خطیر مباحث مربوط به عملکرد و شیوه های ارزیابی، مدیریت و بهبود آن چه در سطح واحدها و چه در سطح کارکنان و مدیران یکی از مباحث عمده در مدیریت می باشد. هر مدیر و مسئول سازمان یا ذینفعی می خواهد که اطلاعاتی در ارتباط با نحوه عملکرد کارکنان، واحدها و سازمان مطبوع خود در مقایسه با سایر واحدهای مشابه و یا سایر رقبا در آن صنعت به دست آورد، که استفاده از این اطلاعات می تواند به شناسایی نقاط ضعف و قوت آنها کمک نماید. بدین سبب است که از دیرباز محققان زیادی به عملکرد در سطح فردی یا سازمانی توجه داشته اند. (میرزائی و همکاران،1391).

عملکرد شغلی به عنوان ارزش مجموعه رفتارهای کارکنان که به صورت مثبت و یا منفی در دستیابی به اهداف سازمانی سهیم هستند تعریف شده است. این تعریف از عملکرد شغلی شامل رفتارهایی است که تحت کنترل کارکنان می باشد (فیضی و همکاران،1390).

بیان مسئله:

بخش بهداشت و درمان با توجه به گستردگی خدمات و اهمیت اهداف خود برای دستیابی هرچه بیشتر به بهداشت برای همه و عدالت اجتماعی نیازمند تربیت و برنامه ریزی مناسب نیروی انسانی در کلیه مراکز ارائه خدمات بهداشتی،‌درمانی و درتمام گسترة مکانی و زمانی مورد نیاز افراد جامعه است(بهرامی نازکی،1378).

از این رو برنامه ریزی موثر، توزیع عادلانه و بهره برداری مناسب از خدمات بهداشتی و درمانی با مدیریت کارا و اثر بخش امکان پذیر خواهد بود که نهایتا منجر به عملکرد بهتر کارکنان در بخش های گوناگون خواهد شد(شهابی،1380).

برنامه ریزی نیروی انسانی امروزه یکی از مهمترین وظایف مدیریت منابع انسانی به شمار    می آید که تأثیر عمیقی بر سایر فعالیتهای مدیریت دارد. اگر از طریق برنامه ریزی کارا بتوانیم افراد شایسته را جذب سازمان کنیم به علت کاربرد روش علمی و نگرش سیستمی که در برنامه ریزی نیروی انسانی وجود دارد بسیاری از مشکلات مدیریتی در سازمانها رفع خواهد شد. کاهش هزینه ها، آموزش مستمر کارکنان و همگام شدن با تحولات محیطی و فنــــاوری روز را از جمله مزایای کاربرد برنامه ریزی اثربخش و کارای نیروی انسانی باید دانست(کیانی،1382).

برنامه ریزی نیروی انسانی شامل؛ فرایند تعیین و تأمین نیروهای مورد نیاز است. در ارتباط با تعیین نیرو، برنامه ریزی به دنبال یافتن پاسخ سوالاتی از این دست است که چه نیروهایی، در چه سطحی، به چه تعداد و برای چه برهه زمانی باید به کار گرفته شوند؟ اما در تأمین نیرو، مساله برنامه ریزی نیروی انسانی این است که نیروهای مورد نیاز تعیین شده، با چه رویکردی، از چه منابعی و با چه شیوه هایی باید تأمین شوند؟(ابیلی و موفقی،1389).

     با توجه به رقابت شدید و تنگاتنگ در دنیای امروزی، می توان بیان داشت که نیروی انسانی مهمترین مزیت رقابتی برای هر شرکت محسوب می شود، بنابراین مدیران بایستی آگاه باشند که چگونه با این عامل استراتژیک برخورد کنند و استفاده هر چه مؤثرتر از این مزیت رقابتی، را بیاموزند. در این صورت سازمان یک قدرت و نیروی رقابتی قوی کسب خواهد کرد(مقیمی، 1389).

برنامه ریزی استراتژیک نیروی انسانی عمدتاً بمنظور استفاده بهینه از توانمندیهای تخصصی سازمان در حال وآینده است. سازمانهای مختلف برای حرکت به سمت برنامه ریزی استراتژیک منابع انسانی نیازمند پیش نیازهایی هستند و توجه به این پیش نیازها مهمتر از خود برنامه ریزی است . مهمترین این پیش نیازها عبارتند از:الف)پیش نیاز ساختاری   ب)پیش نیاز فرهنگی   ج)پیش نیاز انسانی د)پیش نیاز مدیریتی

باید برای تدوین برنامه های استراتژیک منابع انسانی بستر و پیش نیازهای سازمان را ارزیابی کرده تا بتوان برنامه ریزی درستی در مورد منابع انسانی آن سازمان انجام دهیم . بنابراین اول باید جاده لازم را برای استقرار و حرکت برنامه ریزی استراتژیک منابع انسانی سرسازی و محکم ساخت تا ماشین برنامه ریزی به راحتی بتواند روی آن حرکت و اهداف سازمان را به سر منزل مقصود برساند(سلطانی،1389).

سرمایه انسانی با ارزشترین منبع سازمانی بوده و پیش نیاز توسعه است زیرا رشد و آهنگ توسعه به کمیت و کیفیت نیروهای کارآمد بستگی دارد. بنابراین مدیریت مناسب این منبع ارزشمند نقش مهمی در ارتقائ بهره وری سازمان خواهد داشت (ستاری فرد،1375).

مدیریت منابع انسانی به دلیل گستردگی و اهمیت وظایف مدیریت در رابطه با نیروی انسانی شكل گرفته است امروزه ، مدیریت نیروی انسانی به عنوان یكی از پراهمیت ترین گرایش های علم مدیریت مورد توجه كامل قرار گرفته است و از جایگاه ، خاصی برخوردار است برنامه ریزی نیروی انسانی به منظور تأمین نیروی انسانی مورد نیاز از عمده ترین وظایف مدیریت نیروی انسانی هر سازمان است(دسلت و اردی،2003).

توزیع نا عادلانه جغرافیایی نیروی انسانی از باعث کاهش دسترسی کمی و کیفی ساکنین مناطق دورافتاده و بخصوص روستایی به خدمات پزشکی اعم از بهداشتی و درمانی می گردد که این توزیع ناعادلانه باعث کمبود نیروی انسانی در یک منطقه و تراکم نیروی انسانی در سایر مناطق می گردد. که این امر علاوه بر کاهش بهره وری سیستم بهداشت و درمان موجبات افزایش نارضایتی مردم را بهمراه خواهد داشت.(علاء الدینی،1375).

یکی از مهمترین ارکان اداره هر نظام که موجبات ارتقای کمی وکیفی سطح خدمات ارائه شده توسط آن نظام را فراهم می آورد نظارت و ارزیابی مستمر آن است .زیرا به کمک ارزیابی مستمر میتوان به سرعت مشکلات موجود را شناسایی و رفع نمود .ارزیاب کمک موثری به شناسایی نقاط قوت و ضعف خدمات ارائه شده می نماید یكی از راههای ارزیابی و مطالعه نظام های بهداشتی و درمانی در میزان دسترسی به اهداف و ارتقائ خدمات سلامت توجه به وضعیت توزیع منابع انسانی و بخصوص نیروهای متخصص دانشگاه می باشد. توزیع عادلانه منابع در همه زمینه بخصوص نیروی انسانی از اولویت های هر نظام اداری محسوب می گردد چرا با توزیع مناسب متخصصان و پشتیبانی عملی ، كارایی نظام های بهداشتی درمانی تامین خواهد شد (طبیبی،1383).

با توجه به اینکه هدف اساسی از برنامه ریزی نیروی انسانی دسترسی هرچه بیشتر جامعه به خدمات بهداشتی و درمانی و بهبود عملکرد سازمانی می باشد، در این تحقیق تلاش خواهد شد برنامه ریزی استراتژیک نیروی انسانی درشبکه های بهداشتی و درمانی استان هرمزگان مورد بررسی قرارگیرد و تاثیر آن بر عملکرد کارکنان تعیین گردد. تا با شناسایی میزان تاثیر برنامه ریزی نیروی انسانی و توزیع عادلانه آنها گامی مهم در جهت بهبود عملکرد کارکنان نهایت بهبود عملکرد سازمان برداشته شود.

سوال آغازین:

سوال آغازین تحقیق حاضر عبارت است از :

چه رابطه ای بین الزامات برنامه ریزی استراتژیک نیروی انسانی با عملکرد کارکنان شبکه بهداشت و درمان استان هرمزگان وجود دارد؟

اهداف تحقیق:

هدف اصلی تحقیق حاضر تعیین تاثیر الزامات برنامه ریزی استراتژیک نیروی انسانی بر عملکرد کارکنان شبکه بهداشت و درمان استان هرمزگان می باشد که در راستای این هدف، اهداف زیر دنبال می شود:

1- تعیین رابطه پیش نیاز ساختاری برنامه ریزی استراتژیک نیروی انسانی با عملکرد کارکنان شبکه بهداشت و درمان استان هرمزگان.

2- تعیین رابطه پیش نیاز فرهنگی برنامه ریزی استراتژیک نیروی انسانی با عملکرد کارکنان شبکه بهداشت و درمان استان هرمزگان.

3- تعیین رابطه پیش نیاز انسانی برنامه ریزی استراتژیک نیروی انسانی با عملکرد کارکنان شبکه بهداشت و درمان استان هرمزگان.

4- تعیین رابطه پیش نیاز مدیریتی برنامه ریزی استراتژیک نیروی انسانی با عملکرد کارکنان شبکه بهداشت و درمان استان هرمزگان.

و اهداف كاربردی تحقیق حاضر عبارت است از :

با شناسایی تاثیر الزامات برنامه ریزی (استراتژیک) نیروی انسانی بر عملکردکارکنان شبکه بهداشت و درمان استان هرمزگان و با سازماندهی مناسب این نیروها گامهای مهمی در جهت ارتقاء بهره وری شبكه بهداشتی و درمانی برداشته خواهد شد.