بازاریابی همواره در جامعه متهم به استفاده از دروغ، تقلب، تجاوز به حریم خصوصی افراد، آلودگیهای زیستمحیطی، ترویج مصرفگرایی و بیتوجهی به اقشار ضعیف و آسیبپذیر جامعه بوده، در حالی که بازاریابی با هدف کمک به اقتصاد کشورها و تأمین خواستههای مصرفکنندگان شکل گرفته است. از سوی دیگر، برخی از صاحبنظران اعتقاد دارند که دیدگاه بازاریابی بیش از حد بر خواستههای مشتریان منتخب تاکید میکند و رفاه اجتماعی را به حساب نمیآورد. علت اصلی این اتهامات، غفلت اکثر شرکتها از ابعاد اجتماعی بازاریابی بوده است که موجب انجام تخلفات عمده و انحراف از آرمانها بازاریابی در راه افزایش سودآوری گردیده است. شرکتهای متخلف اینگونه اندیشیدهاند که رعایت اصول اخلاقی در بازاریابی از میزان دسترسی آنها به اهداف اقتصادی میکاهد، از این رو عملکرد آنها در گذشته همواره دارای تخلفاتی بوده که عامل ایجاد دیدگاه منفی نسبت به بازاریابی شدهاست. بنابراین میتوان نتیجه گرفت که هم اکنون نه تنها تصویر ارائه شده از بازاریابی مخدوش شده، بلکه با گذشت زمان برخلاف تصورات سودگرایانه مدیران، از میزان سودآوری شرکتهای متخلف نیز کاسته شدهاست. لذا باید گفت آن چه که میتواند اعتماد و اطمینان بین دو طرف را دوباره بازسازی نماید و سازمانها را به انباشت سرمایه و سوددهی هدایت کند، وجود فضایی آکنده از اعتماد در کسبوکار است. در سالهای اخیر توجه بزرگان مدیریت به روح انسانی و جامعه معطوف شده است. توجه به بعد غیر جسمانی انسان که همان روح حقیقت طلب او است، منجر به تغییر اساسی در چشمانداز، ماموریت، اهداف، استراتژی و کارکرد سازمانها میگردد. در واقع به جای توجه صرف به نیاز مصرفکننده باید به مصالح جامعه و تنظیم خلقت نیز توجه نمود.
2-1- بیان مسئله
همگام با فرایند جهانی شدن در تمامی عرصهها، دربهای بازارهای جهانی به روی شرکتها گشوده شده است. رقبا از اقصی نقاط دنیا با فرهنگها و امکانات و تجهیزات مختلف به رقابت باهم میپردازند. بازارها رفته رفته رقابتیتر شده و مملو از کالاها و خدمات شرکتهای رقیب می گردند، تا جایی که بازار به درجه ای از اشباعیت میرسد(Kotler, 2010). از مشخصههای این نوع بازارها، افزایش حجم تولید و
تنوع محصولات از سوی رقبا، افزایش سرعت تکامل فناوریها، انعطافپذیری بالای صنایع و تنوع گراتر شدن مصرف کنندگان میباشد(Hambrick, 1983). از طرفی دیگر، شرکتها امروزه با فعالیتهای تبلیغاتی گستردهای از سوی رقبا برای جذب مصرفکنندگان رو به رو شدهاند، بهطوری که هر مصرفکننده روزانه با حجم وسیعی از تبلیغات مواجه می گردد(Story & French, 2004). تعداد اندکی از این تبلیغات مورد توجه قرار گرفته و تعداد کمتری از آنها توسط مصرفکنندگان مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرند(Hoch et al, 1992). پر واضح است كه مصرف کنندگان پیش از آن که پیامی را درک نمایند، از میان یک فرایند تصمیم گیری عبور میکنند(Wansink et al, 1998)، در نتیجه دیگر استراتژیهای پیشین جوابگو نخواهد بود، شرکتها باید در پی تکنیکهای جدید و خلاقتری باشند تا بتوانند علاوه بر حفظ سهم بازارشان، سهم بازار رقبا را نیز از آن خود نمایند. یكی از تكنیكهای موثر در عصر حاضر نفوذ ویژه بنگاهها در رفتار مصرفکنندگان است كه به واسطه فعالیتهای مسئولانه تجاری، اخلاقی، بشردوستانه و زیستمحیطی جهت اثرگذاری بر مصرفکنندگان و جامعه به کار گرفته میشود، مجموعهی این فعالیتها را، فعالیتهای مسئولیتاجتماعی شرکت نام نهادهاند(Gu et al, 2013; Margolis et al, 2007; Lee et al, 2013; Kacperczyk,2009; Velaz et al, 2007; Paek et al, 2013; Vong & Wong, 2012; Caroll A. ,1979). بدین طریق آنها خواهند توانست با تحت تأثیر قراردادن حس مسولیت پذیری و انسان دوستانه مصرف کنندگان، راهی جهت نفوذ در بازارهای بیش از حد رقابتی و گاه اشباع شده بیابند (کاتلر، ص 158، 1390).
نگاهی گذرا به ادبیات مسئولیتاجتماعی شرکتها نشان از این است که مطالعات پیشین به طور عمده در پی توصیف مسئولیتاجتماعی شرکتها و کشف ابعاد آن بودند(Gu et al, 2013; Margolis et al, 2007; Vong & Wong, 2012). گروهی از پژوهشگران به بررسی تاثیر مسئولیتاجتماعی شرکت بر نوع دیدگاه و نگرش مصرفکنندگان پرداختند(Brown & Dacin, 1997; Murray & Vogel, 1997)، عدهای دیگر پیامد رفتارهای اجتماعی مثبت و منفی شرکتها را بر مصرفکنندگان مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند(Baron, 1999; Pits et al, 1991) و برخی از محققان نیز تاثیر عوامل مسئولیتاجتماعی شرکت را بر نیت و قصد خریداران کنکاش نمودهاند(Gupta & Sen, 2013; Cone, 2010; Irwin & Naylor, 2009; Eyval et al, 2009; Liberman & Trope, 1998).
در راستای تحقیقات گستردهای که در زمینه مسئولیت اجتماعی شرکتها انجام گرفته است و در پاسخ به سوال اصلی پژوهش (آیا بین مسئولیت اجتماعی شرکتها و تصمیمگیری خرید مصرف کنندگان در بازار در حال اشباع موادغذایی رابطهای وجود دارد؟)، با ارائه مدلی پیشنهادی، به بررسی تاثیر فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکتها بر تصمیمگیری خرید مصرف کنندگان با میانجیگری آمیخته ترفیع در بازار در حال اشباع شركتهای موادغذایی لبنی، گوشتی و انجمادی در استان گیلان پرداختیم. مدل پیشنهادی از سه متغیر اصلی تشکیل شده است. نخست، مفهوم مسئولیتاجتماعی شرکت که به عنوان متغیر مستقل تحقیق به حساب میآید. تصمیمگیری خرید مصرفكننده نیز، به عنوان متغیر وابستهی تحقیق انتخاب شده است و در نهایت ترفیع، متغیر میانجی تحقیق را تشکیل میدهد. تمامی این متغیرها به طور جداگانه در تحقیقات پیشین مورد سنجش قرار گرفتند، برای مثال در تحقیقات لو و باتاچاریا در سال 2009 رابطه بین تبلیغات و مسئولیتاجتماعی شرکت مورد بررسی قرار گرفتهاست، در پژوهش آنان متغیر تبلیغات به عنوان متغیر میانجی در نظر گرفته شده بود(Luo & Bhattacharya, 2009). همچنین در پژوهشی که توسط آیناوال و همکارانش در سال 2005 صورت گرفت، نقش تبلیغات بر رفتار خرید مصرفکنندگان بررسی شد(Ayanwale et al, 2005) و در پژوهش صورت گرفته توسط محمدیان و ختائی رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرف کننده مورد سنجش قرار گرفت(محمدیان و ختائی، 1390). در راستای تحقیقات صورت گرفته، ما نیز با ارائه مدل پیشنهادی که در شکل 1-1 نمایان است به بررسی سه متغیر مسئولیت اجتماعی، ترفیع، تصمیمگیری خرید مصرفکننده و رابطه بین آنان در قالب یک مدل پرداختیم.
3-1- ضرورت و اهمیت تحقیق
طی چند دهه اخیر، ارزشهای فرهنگی تازه ای در نتیجه حصول آگاهی از وابسته بودن سازمان ها به جامعه و محیط، ظهور کردهاند. مردم به تدریج پی برده اند که اقدامات سازمان ها، سود و زیان هایی برای جامعه در بردارد و لذا توجه وافری برای بهبود بخشیدن به نتایج خالص تاثیر سازمان ها بر جامعه معطوف گردیده است. به عبارت دیگر، جامعه انتظار دارد سود خالص بیشتری از سازمان ها دریافت دارد و این سودها عادلانه توزیع شوند. در واقع مسئولیت اجتماعی روشی است که شرکتها در برابر خواسته های مشتریان محصولات مناسبی عرضه کرده و حتی قیمتها را طوری تعیین کنند که هم از نظر خریدار ارزشمند بوده و هم تولید کننده سود معقولی ببرد. مسئولیت اجتماعی فراتر از نگرش مثبت به محیط زیست است چراکه تمامی جوانب مصرف محصول و خدمت توسط مشتریان را در نظر میگیرد. مسئولیت اجتماعی بازاریابی جهتدهی صحیح به سلیقه مصرفی جامعه است که این خود دورنمایی بلندمدت را میطلبد(دعایی، ص 30، 1385).
همگام با فرایند جهانی شدن در تمامی عرصهها، دربهای بازارهای جهانی به روی شرکتها گشوده شده است. رقبا از اقصی نقاط دنیا با فرهنگها و امکانات و تجهیزات مختلف به رقابت باهم میپردازند و به سرعت سهم بازار را از آن خود میکنند. بازارها رفته رفته رقابتی تر شده و مملو از کالاها و خدمات شرکتهای مخلتف رقیب میگردد، تا جایی که بازار به درجهای از اشباعیت میرسد. در این حال دیگر استراتژیهای پیشین جوابگو نخواهد بود، شرکتها باید در پی تکنیکهای جدید و خلاقتری باشند تا بتوانند علاوه بر حفظ سهم بازارشان، سهم بازار رقبا را نیز از آن خود نمایند. در این وضعیت، راه حل پیشنهادی که در فرایند پژوهش به آن خواهیم پرداخت، بهکارگیری مسئولیت اجتماعی در شرکتها است، بدین ترتیب که شرکتها با برانگیختن حس بشردوستی و سایر ابعاد اجتماعی در مشتریان، آنها را به خرید بیشتر از محصولات و خدماتشان ترغیب مینمایند. مسئولیتاجتماعی شركتها اثرات مهمی بر كاركنان، سهامداران، جامعه، مشتریان، كیفیت محصولات و … میگذارد و پیامدهای گوناگونی با توجه به هریك از این عوامل برای شركت و جامعه به همراه خواهد داشت(Kacperczyk, 2009). در این میان، عملكرد مسئولیتاجتماعی شركتها از منظر مشتریان، یكی از مهمترین و جدیدترین موضوعات مورد بحث میباشد.
با توجه به این امر كه اكثر شركتهای موادغذایی داخلی، در زمینه تولید، قیمتگذاری و توزیع محصولاتشان به پیشرفتهای اساسی و مهمی دستیافتهاند و روزبهروز به تعداد رقبا در این صنعت افزوده میگردد، لذا برندی پیروز میدان خواهد بود كه محصولش در سبد خرید مصرفكننده جای گیرد و این عامل، نقش كلیدی ترفیع را بیش از پیش نمایان میسازد.
از یك سو ضعف شركتها در كمیت و كیفیت فعالیتهای ترفیعی ارائه شده و از سوی دیگر ظهور ارزشهای فرهنگی جدید در جامعه و در بین مصرفكنندگان كه با نگاه دیگری به جامعه و محیطزیست مینگرند و دغدغه های اجتماعی را مهم میپندارند ما را برآن داشت كه به واسطه پژوهش حاضر، اثرگذاری اقدامات مسئولیت اجتماعی شركتها را در تصمیمگیری خرید مصرفكنندگان مورد بررسی قرار دهیم و از سوی دیگر میزان اثرگذاری فعالیتهای ترفیعی شركتها را در رساندن پیام مسئولیت اجتماعی از سوی شركت به مصرف كنندگان را نیز مورد ارزیابی و سنجش قرار دادیم.
