جهان از نیمه دوم قرن بیستم وارد عصر تازه ای شد که با پایان یافتن عصر صنعتی همراه بود. حرکت پر شتاب علم و فن آوری موتور این تحول بوده است. ابتدا با ورود کامپیوتر به بازار و در ادامه با تحول در حوزه اطلاعات و ارتباطات، کامپیوترها به فن آوری های ارتباطی مانند : تلفن و تلویزیون پیوستند و انقلاب “فن آوری اطلاعات1 ” به وقوع پیوست.

  اجزاء انقلاب اخیر همانند انقلاب های قبلی، دستگاه های فیزیکی نبودند بلکه این” بیت ها ”  بودند که اجزاء اصلی را تشکیل می دادند. به عبارت دیگر اجزاء فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT)[3]، ایده ها، مشخصات استاندارد، زبان های برنامه نویسی و نرم افزارها، صفحات وب، تالارهای گفتمان[4]، حراج ها و معاملات برخط[5] ، نامه الکترونیکی[6]، پول الکترونیکی، دولت الکترونیکی و از این قبیل هستند. نکته ی مهم این است که تمام این اجزاء از چند ابزار اصلی به وجود می آیند که غایت آن ها نوآوری ترکیبی ” اینترنت ” می باشد.

  این جریان فن آوری در فرآیندهای مختلف اقتصادی مؤثر است و هم زمان در دو طرف عرضه و تقاضا منجر به بهبود و رشد اقتصادی و بهره وری می گردد.  فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) نقش دوگانه ای در فضای عصر جدید دارد.  فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) به عنوان نهاده ای برای صنایع و کالایی نهایی برای بهره برداران محسوب می شود. آن چه در حال حاضر قابل توجه می باشد این است که ساختار آن متکی بر دانش و آگاهی است، نه فقط از این جهت که امروزه فرض می شود دانش و آگاهی از طریق رشد و افزایش بهره وری در تولید اهمیت به سزایی یافت است، بلکه از این جهت که مادی بودن و حالت فیزیکی مواد کم اهمیت شده و مصرف کالاها و خدماتی شبیه

 

 نرم افزارهای کامپیوتری، وسایل تفریحی تصویری، تحول بهره گیری از  فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) باعث افزایش توان و سرعت پردازش یافته است و بر رشد و بهره وری و توسعه همه جانبه تاثیر می گذارد.

  استفاده ازفن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) باعث افزایش توان و سرعت پردازش اطلاعات، ارزان شدن نسبی قیمت سخت افزار و نرم افزار، رواج استفاده از سیستم های مکانیزه، به وجود آمدن نظام های اطلاعاتی بهینه و دسترسی سریع و آسان به اطلاعات به شکل همزمان و مشترک، امکان انجام محاسبات و مبادله داده ها با سرعت بسیار بالا و در پهنه ی جغرافیایی وسیع شده است.

 با استفاده از  فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) امکان تولیدات مشابه با هزینه تمام شده کمتر، افزایش سطح تولیدات با هزینه های یکسان و افزایش سرعت در تهیه و تدارک عوامل تولید و نیز عرضه محصولات بدون نیاز به افزایش هزینه ها به وجود می آید. بنابراین با گسترش مقیاس تولید و ایجاد توانایی ها و فرصت های جدید، اشتغال نیروی ماهر را افزایش می دهد و همچنین با توجه به مطالب بیان شده  فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) موجب افزایش ارزش عملکردها و خدمات  صنعت گاز در سطحی گسترده تر و در نتیجه منجربه پیشرفت، بهره وری و توسعه نیروی انسانی شرکت ملّی گاز ایران می شود.

در این فصل از پایان نامه، روش بکار گرفته شده در فصول بعدی توضیح داده می شود. تبیین و چرایی انتخاب موضوع در کنار توضیح اهمیت اجرای طرح هدف های هستند که در این بخش مورد اشاره قرار خواهند گرفت.

انتخاب موضوع «بررسی نقش فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) بر توسعه منابع انسانی شرکت ملّی گاز ایران» در حقیقت تلاشی است در پاسخ به این سوال که  فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) چه تاثیری بر توسعه نیروی نسانی در شرکت ملّی گاز ایران دارد. فصل یک بر آن است که هدف اصلی پژوهش بررسی نقش  فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) بر توسعه نیروی انسانی” را شرح داده و شیوه ها و ابزارهای بکارگرفته در این پژوهش را مورد بررسی قرار دهد.

1-2 بیان مسأله پژوهش

  سازمان ها به وضوح متشکل از چیزی بیش از نمودارهای سازمانی هستند. موجودیت آنها بر اساس منابع متعددی همچون منابع انسانی، مالی، مادی، اطلاعاتی و دانش شکل می گیرد و مدیران در قبال ترکیب و هماهنگی این منابع متعدد و متنوع در نیل به هدف ها سازمانی پاسخگو هستند. با وجود این توسعه منابع انسانی برای سازمان ها یک کارکرد حیاتی تلقی می شود زیرا مولفه اصلی تشکیل دهنده سازمان ها، منابع انسانی آن می باشد (Schuler, 2000,pp.239-260). رشد و توسعه منابع انسانی از دو دهه گذشته با یک سری دگرگونی ها آغاز شده است. در این مدت این حوزه به منزله یکی از عمده ترین موضوعات به ثبت رسیده و مستند سازی شده در عرصه مدیریت کسب و کار معرفی شده است. این دگرگونی ها که بر پایه تغییرات اقتصادی، فن آوری، حقوقی و اجتماعی جهان و به ویژه تحت تاثیر تغییرات ساختاری، صنفی، موقعیت جغرافیایی یا انتظارات رو به رشد سازمان ها از منابع انسانی شکل گرفته، نقش و سهم منابع انسانی و شیوه های انجام کار را در سازمان دست خوش تغییر و تحول بسیار زیادی کرده است(عباس پور، 1384،ص38).

1-3 اهمّیت و ضرورت انجام پژوهش

  بشر از نظر تاریخی دو موج برجسته تحول را پشت سر گذاشته که هر یک به مقیاس وسیعی باعث تغییر در زندگی اش شده است. اوّلین موج ، انقلاب کشاورزی بوده است که هزاران سال به طول کشید؛ دومین موج، انقلاب صنعتی بود که سیصد سال طول کشید و چند سالی است که تاریخ شاهد تولد موج سوم یا انقلاب ارتباطی اطلاعاتی می باشد. نماد نخستین تمدن، داس و بیل و زیر ساخت آن زمین بود؛ نماد دومین تمدن، خط مونتاژ و زیر ساخت آن کارخانه بود؛ سومین تمدن، کامپیوتر و زیر ساخت آن اینترنت و شبکه های ارتباطی است. در گذشته عوامل تولید شامل : زمین، نیروی کار، مواد خام و سرمایه بود، امّا امروزه عوامل تولید شامل داده ها، اطلاعات، وسایل ارتباطی دانش است. این گونه پیش بینی می شود که تا دو دهه دیگر بشر موفق به درک موج چهارم که در آن همه امور امروز تغییر خواهد کرد، خواهد شد. به این شکل موج چهارم دنیای مجازی است که حد توسعه یافته ابزار فن آوری اطلاعات و ارتباطات امروز در فضای سه بعدی است که آثار محدودی از آن تا کنون به نمایش درآمده است(الوین تافلر[7]، 1980).

:

گسترش و توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات در كشور امری اجتناب ناپذیر است و نیاز روزافزون بخش های مختلف جامعه به سرویس های اطلاعاتی و تغییر نگرش جامعه به سرویس های اطلاعات و ارتباطات ، تحولی شگرف را در عصر خود حاضر به وجود آورده است. در این عصر فواصل مكانی ،‌هویت خود را از دست می دهند و بسیاری از فعالیت های جاری براساس مبادله اطلاعات از طریق بسترهای ارتباطی خواهد پذیرفت. لذا جامعه اطلاعاتی ، امنیت اطلاعات ارزش و جایگاه ویژه ای را به خود اختصاص داده ، معیاری مهم برای موفقیت و بالندگی جامعه اطلاعاتی محسوب می شود. به همین خاطر برای این موضوع جایگاه خاصی در    كشور سرلوحهICT و IT راهبرد توسعه كشور در نظر گرفته شده است. از آنجا كه توسعه بسیاری از فعالیت های دولتی و خصوصی قرار گرفته ، لذا امنیت اطلاعات به عنوان یك موضوع راهبردی برای استفاده مطلوب از این بستر طرح گردیده است.

در شكل سنتی خود اطلاعات از طریق رسانه فیزیكی از قبیل كاغذ و نوارهای صوتی و تصویری انجام می شده است. امروزه ، علاوه بر روش های سنتی ، انتقال اطلاعات عمدتاً بر روی رسانه های مجازی كه به صورت شبكه وسیع و به هم پیوسته ای از ابزارها و نرم افزارها هستند رد و بدل می شود.ایجاد محیط امن برای انتقال اطلاعات بیش از پیش دشوار و چالش برانگیز شده است. چرا كه همه سازمان ها و بخش های مختلف می بایست از یك زیرساخت فیزیكی ( كه همان شبكه جهانی اینترنت است)و نرم افزارهای رایج برای تبادل اطلاعات استفاده كنند. علاوه بر در م عرض بودن اطلاعات برای تمامی افرادی كه به شكلی به شبكه اطلاعاتی متصل هستند ،‌دانش همگانی در خصوص فن آوری اطلاعات نیز بر میزان آگاهی افراد روز به روز می افزاید و در امنیت گاهاً مؤسسات چندین گام از افراد اجتماع و متخصصیندنبالتر هستند. وظیفه حفاظت از اطلاعات و ایجاد امنیت در خصوص اطلاعات به سه قسمت عمده تفكیك می شود ‌(احمدلو، 1389).

ایجاد شرایطی كه در آن محرمانه بودن اطلاعات محفوظ بماند. این بدان معنا است كه افرادی می بایست به اطلاعات دسترسی داشته باشند كه اطلاعات به آنها مربوط می شود. می بایست از رسیدن اطلاعات به افراد نامربوط جلوگیری شود. همچنین دسترسی به اطلاعات فقط برای افراد مجاز تعریف شده باشد. به این فرآیند گاهاً كنترل دسترسی نیز می گویند (احمدلو، 1389).

ایجاد شرایطی كه در آن زیرساخت های فن آوری اطلاعات از گزند هرگونه آسیب های محیطی اعم از فیزیكی و غیرفیزیكی مصون باشند. این آسیب ها ، چه عمدی باشند و چه غیرعمد ، می توانند ناشی از شرایط فیزیكی همچون آسیب های ناشی از خسارات سیل ، آتش سوزی و دیگر شرایط جوی ، خرابی قطعات ، نارسایی های ناشی از شرایط نامناسب كاری (از قبیل برق نامناسب،قطعی برق ، خطوط ارتباطی نامناسب) ، صدمات ناشی از استفاده نادرست از تجهیزات مانند كشیدن سیگار در محیط سخت افزار ، ریختن مایعات بر روی قطعات ، صدمات ناشی از رها شدن تجهیزات از ارتفاع بلند ، و یا خرابكاری های عمدی افراد بر روی دستگاهها باشد. آسیب های ناشی از شرایط غیر فیزیكی می تواند به تنظیمات و پیكره بندی سیستم ها ، عدم رعایت اتصالات مناسب ، عدم آگاهی از استفاده درست از نرم افزارها مربوط باشد.

حوزه اول ماهیت اطلاعات ی است كه داخل فایل ها ذخیره می شوند. محتوای فایلها پیكره اصلی و حجم حساس اطلاعاتی كه یك سازمان برای انجام كارهای خود به آن نیاز دارد را تشكیل می دهد. عدم دسترسی به این اطلاعات موجب وقفه و خلل در كار جاری یك سازمان می شود. هرگونه تغییر و یا تخریب در محتوای این فایلها نیز از خسارات امنیتی محسوب می شود (احمدلو، 1389).

حوزه دوم ساختار فناوریهایی است كه تحت آنها اطلاعات پردازش می شود . نرم افزارهایی كه برای بازكردن فایلها ،دسترسی به محتوای فایلها ، ذخیره اطلاعات در پایگاه های اطلاعاتی ، انتقال فایلها و فراخوانی مجدد اطلاعات از فایلها استفاده می شوند ابزار كار كاركنان آن سازمانن محسوب می شوند. در دسترس بودن این ابزارها و ضمانت تداوم دسترسی به این نرم افزار ها از جمله ی وظایف امنیت اطلاعات محسوب می شود (احمدلو، 1389).

در هر سازمان كه به طریقی از رسانه های مجازی ، الكترونیكی و فن آوری اطلاعات برای انجام بخشی از كارهای خود استفاده می كند ، آگاهی و دایر سازی یك سیستم مدیریت برای برقراری امنیت اطلاعات ضروری است. تا زمانیكه سازمان ها و شركت ها به صورت كامل اطلاعات خود را از شكل سنتی به محیط های كاملا مجازی تبدیل نكرده اند ،‌حوزه حفاظت امنیت اطلاعات می بایست روش های سنتی ثبت و بایگانی اطلاعات را نیز در بر گیرد. در محیط هایی كه روال ها و فرآیند های امنیتی حفاظت از اسناد كاغذی و سنتی را در بر نمی گیرند ،

 

 امكان به مخاطره افتادن اطلاعات حساس یك سازمان افزایش پیدا نمی كند. (سند راهبرد امنیت فضای تبادل اطلاعات كشور ، دبیرخانه شورای امنیت فضای تبادل اطلاعات)

1-2. بیان مسئله

 فعالیت های هر سازمان تحت تاثیر مجموعه ای از عوامل قرار دارد ، به طوری كه شناخت و بررسی این عوامل می تواند كمك موثری به بهبود فعالیت ها و تحقیق اهداف سازمانی نماید. یكی از هدف های مهم در هر سازمان- به ویژه در شرایط رقابتی – ارتقاء كیفیت است ، سازمان ها باید ارتقاء كیفیت را از طریق افزایش بهره وری مد نظر قرار دهند. مفهوم بهره وری طی دهه های اخیر تحولات زیادی پیدا كرده و در حال حاضر به عنوان یك شاخص كه بیانگر سطح زندگی فردی ، سازمانی و ملی است مورد توجه اكثر محققین قرار گرفته است. در مراجع مختلف تعاریف متعددی از بهره وری رائه  شده است ، از جمله اینكه سازمان همكاری اقتصادی اروپا بطور رسمی بهره وری را چنین تعریف كرده است : بهره وری حاصل كسری است كه از تقسیم مقدار یا ارزش محصول بر مقدار یا ارزش یكی از عوامل تولید بدست می آید . بدین لحاظ می توان از بهره وری سرمایه ،  مواد اولیه و نیروی كار به عنوان مثال هایی از بهره وری منابع نام برد (احمدلو، 1389).

امروز استفاده از كسب و كار ها از فناوری اطلاعات ، آنها را در معرض مخاطرات تازه ای كه برخواسته از دنیای سایبر است قرار داده است كه برای مقابله با آن نیاز به مدیریت فراگیر و نظارت دقیق و بهنگام است تا از اطلاعات در مقابل تهدیدات دشمنان حفاظت و از تبادل و اشتراك گذاری امن اطلاعات در جهت افزایش توانمندی های تجارت حمایت گردد. امنیت اطلاعات در محیط های مجازی همواره به عنوان یكی از چالش ها و الزامات اساسی مورد تاكید قرار گرفته است. گرچه امنیت كامل چه در محیط واقعی و چه در فضای مجازی دست نیافتنی است، ولی ایجاد سحطی از امنیت كه به اندازه كافی و متناسب با نیازها و سرمایه گذاری انجام شده باشد ، تقریباً در تمامی شرایط محیطی دست یافتنی است. تنها با فراهم بودن چنین سرایط مطلوبی است كه اشخاص حقیقی ، سازمان ها ،‌شركت های خصوصی و ارگان های دولتی ، ضمن اعتماد و اطمینان به طرف های گوناگونی كه همگی در یك تبادل الكترونیكی دخیل هستند و احتمالاً هیچ گاه بكدبگر را ندیده و نمی شناسند ،‌نقش مورد انتظار خود به عنوان گروه های موثر از این شبكه متعادل و هم افزا را ایجاد خواهند كرد ( صدر آملی فریبا و بهروز ترك لادانی ، 1388).

با این فلسفه ،‌ایمن بودن سرمایه های اطلاعاتی و شبكه های زرساختی در كشور ، گذشته از ابعاد گسترده امنیت ملی ، عامل اصلی موفقیت در استفاده از فرصت های بیشمار تجاری و غیرتجاری جدید اینترنتی است. در حال حاضر ، سیاستگذاری جامع نگر ، توسعه فرهنگی ، بهره وری مناسب از منابع موجود و نیز سازگاری آنها به گونه ای كه نیازهای حیاطی فضای دیجیتالی كشور را تامین كند ، عمده ترین چالش رو به روی مسئولین است. امنیت اطلاعات بسته ای از خط مشی ها و رویكرد ها ، فرآیندها ، گردش كارها ، ساختارهای سازمانی و فعالیت های نرم افزاری و سخت افزاری به منظور حفاظت از اطلاعات در برابر طیف وسیعی از تهدیداتی است كه تداوم كارها ، كمینه كردن ریسك و بیشینه نمودن میزان بازده سرمایه گذاری ها و فرصت ها را نشانه رفته است و به عبارتی دیگر ، امنیت اطلاعات ، حفظ محرمانگی ، تمامیت و در دسترس بودن اطلاعات و همچنین سایر مواردی مانند تصدیق هویت ،‌مسئولیت پذیری ،‌عدم انكار و قابلیت اطمینان را شامل می گردد (صدر آملی فریبا و بهروز ترك لادانی ،‌1388).

از طرف دیگر با رشد و توسعه فزاینده فناوری اطلاعات و گسترش شبكه های ارتباطی ، آسیب پذیری فضای تبادل اطلاعات افزایش یافته است و روش های اعمال تهدید های یاد شده گسترده و پیچیده تر می شود. از این رو حفظ ایمنی فضای تبادل اطلاعات از جمله مهمترین اهداف توسعه فناوری اطلاعاتی و ارتباطی محسوب می شود. به موازات تمهیدات فنی اعمال شده لازم است در قوانین و سیاستهای جاری متناسب با جایگاه نوین فضای تبادل اطلاعات در امور مدیریتی و اطلاع رسانی تجدید نظر شده و فرهنگ صحیح بكارگیری امكانات یادشده نیز در سطح جامعه ترویج شود. بدیهی است كه توجه نكردن به تامین امنیت فضای تبادل اطلاعات و برخورد نادرست با این مقوبه مانع از گشترش و بكارگیری فضای مذكور در میان آحاد جامعه و جلب اعتماد مدیران در بكارگیری روشهای نوین نظارتی و اطلاع رسانی خواهد شد. ایجاد یك نظام منسجم در سطح ملی با لحاظ كردن ویژگی های خاص فضای تبادل اطلاعات و مقوله امنیت در این فضا یك ضرورت است. ببرخی از این ویژگی ها به قرار زیر است (پورمند،1386) :

امنیت فضای تبادل اطلاعات مفهومی كلان و مبتنی بر حوزه های مختلف دانش است.

امنیت با توجه به هزینه و كارایی تعریف می شود و مقوله ای نسبی است.

امنیت متأثر از مجموعه آداب ، سنن و اخلاقیات حاكم بر جامعه است.

امنیت در فضای تبادل اطلاعات از روند تعییرات سریع فناوریهای مرتبط تأثیرپذیر است.

اساس كارآیی ، سهولت استفاده و قابلیت برقراری ارتباط با سایر بخش ها و سازمان ها مورد بررسی قرار گیرد.

برای مقابله با این مشكلات ، همه سازمان های كوچك و متوسط باید مروری كامل بر مأموریت ها ، اهداف ،‌ صلاحیت ها و سیستم های اطلاعاتی خود داشته باشند. اگر در حوزه هایی فعالیت می كنند كه ممكن است برای دیگران مخاسرات امنیتی در بر داشته باشد مثلا ً حوزه فناوری های در حال توسعه باید تهدید های محتمل علیه امنیت مشتریان خود را پیش بینی و طرح هایی برای كاهش تأثیر آنها تدوین نمایند. اگر در حوزه هایی كار می كنند كه به هر نحو به امنیت دولت مربوط می شود – مثل ارائه محصولات و خدمات ارتباط مخاطراتی – باید متوجه باشند كه در چه زمانی و چگونه مسئولیت قانون پایبندی به احكام دولتی بر عهده آنهاست. از شركت هایی كه با هر دو نوع مخاطره مواجه است.با اتصال مشتری به اینترنت ، برای داده ها و تجهیزات مشتری مخاطرات امنیتی به وجود می آید ، و با فراهم كردن محتویات در معرض احكام و مقررات ISP ، دیجیتالی و ابزار ارتباطی كشوری قرار می گیرد. اگر كسی قابلیت تجارت مراجع الكترونیكی را نیز به این خدمات بیفزاید ، تهدیدات بالقوه و كسب اطمینان از پایبندی به تعهدات ،‌تبدیل به مشكلاتی بسیار و اساسی می شوند.

 

1-3. سوال تحقیق

سوال اصلی : آیا تفاوت معنی داری ، قبل و بعد از استقرار سیستم مدیریت امنیت اطلاعات (ISMS)
در شرکت تالیا ، وجود دارد؟

سوالات فرعی تحقیق :

1. آیا تفاوت معنی داری در امنیت سازمانی شرکت تالیا ، قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد
2. آیا تفاوت معنی داری در طبقه بندی و کنترل داراییها شرکت تالیا ، قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد؟
3. آیا تفاوت معنی داری در امنیت منابع انسانی شرکت تالیا ، قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد؟
4. آیا تفاوت معنی داری در تداوم و انسجام کسب و کار شرکت تالیا ، قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد؟
5. آیا تفاوت معنی داری در سیاست های امنیتی شرکت تالیا ، قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد؟
6. آیا تفاوت معنی داری در امنیت فیزیکی و محیطی شرکت تالیا ، قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد؟
7. آیا تفاوت معنی داری در مدیریت ارتباطات و عملیات شرکت تالیا ، قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد؟
8. آیا تفاوت معنی داری در توسعه و نگهداری سیستم شرکت تالیا ، قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد؟
9. آیا تفاوت معنی داری در مدیریت حوادث مربوط به امنیت اطلاعات شرکت تالیا قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد؟
10. آیا تفاوت معنی داری در مطابقت با قانون ، قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد؟
11. آیا تفاوت معنی داری در کنترل دسترسی شرکت تالیا ، قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد؟

1-4. اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق

در عصر اطلاعات شاهد شل گیری فضایی هستیم كه در آن فعالیت های گوناگونی از قبیل اطلاع رسانی ، داده ورزی ، كسب و كار ،‌ مدیریت ، كنترل و ارتباطات ،‌از طریق ساز و كارهای الكترونیكی و مجازی انجام می پذیرد. این فضا كه از آن با نام “فضای تبادل تولید و تبادل اطلاعات” یاد می شود ، در معرض چالش ها ، آسیب ها و تهدیدهای گوناگونی نظیر ارتكاب جرایم سازمان یافته ، تخریب بانك های اطلاعاتی ،‌حملات مختل كننده خدمات ، جاسوسی ، خرابكاری ،‌نقض حریم خصوصی و نقض حقوق مالكیت معنوی قرارداد ؛‌به طوری كه نپرداختن یا رویكرد نادرست به امنیت این فاصله ، مانعی بزرگ پیش روی گسترش كاربرد فناوری ارتباطات و اطلاعات و ورود به جامعه دانش پایه خواهد بود. بسیاری از كشورها به سبب اهمیت این فضا ، فعالیت عمده خود را به ایجاد امنیت نسبی بر روی این فضا معطوف داشته اند.

  به نام استانداردISO كه تا سال 2005 دارای یك استاندارد در موسسه بین المللی یا BS استاندارد 7799

  ارائه می نمودBest Practice  بود و آن را به عنوان یك راهنمای امنیتی ISO 17799

، در این سال دچار تحول عمده گردید. این نظام نمی تواند تنها با ایجاد در درون سازمان و ارائه خدمات امنیتی بصورت جزیره ای ، امنیت را بصورت كامل و تمام تضمین نماید. دلیل آن نیز كاملاً واضح و آشكار می باشد.مهمترین دلیل وجود تنوع رخداد ها در فضای تبادل است كه با توجه به انواع سامانه های نرم افزاری و سخت افزای ، و همچنین گوناگونی خدمات در عرصه فضای تولید و تبادل اطلاعات ،‌دارای ویژگی هایی منحصر به فرد بوده و تنها سازمانهایی كه مورد هدف این رخداد های امنیتی قرار گرفته اند ، با آنها آشنایی داشته و برخی نیز به آنها پاسخی مناسب داده اند. ( سعید مهدیون 1389 ،‌پیشگفتار)

 به تنهایی نشان دهنده برقراریISOهرچند بكارگیری نظام مدیریت امنیت اطلاعات و اخذ گواهینامه 17799 امنیت كامل در یك سازمان نیست ، اما استقرار این نظام مزایایی دارد كه مهمترین آنها چنین است (پورمند ، 1386) :

1. در سطح سازمانی استقرار نظام یاد شده تضمینی برای التزام به اثربخشی تلاشهای امنیتی در همه سطوح و نمایشی از تلاشهای مدیران و كاركنان سازمان در این زمینه است.
2. در سطح قانونی ، اخذ گواهینامه به اولیای امور ثابت می كند كه سازمان تمامی قوانین و قواعد اجرایی در این زمینه را رعایت می كند.
3. در سطح اجرایی ، استقرار این نظام باعث اطلاع دقیقتر از سیستمهای اطلاعاتی و ضعف و قوت آنها می شود. علاوه بر این چنین استفاده مطمئن تر از سخت افزار و نرم افزار را تضمین می كند.
4. در سطح تجاری تلاشهای موثر سازمان به منظور حفاظت اطلاعات در شركا و مشتریان اطمینان خاطر بیشتری را فراهم می آورد.
5. در سطح مالی این اقدام باعث كاهش هزینه های مرتبط با مسائل امنیتی و كاهش احتمالی حق بیمه های مرتبط می شود.
6. در سطح پرسنلی ، افزایش آگاهی ایشان از نتایج برقراری امنیت اطلاعات و مسئولیتهای آنها در مقابل سازمان از مزایای بكارگیری چنین نظامی است.

 

:

      سیمای کنونی جهان حاکی از انفجار اطلاعات حاصل از پیشرفت های فناوری اطلاعات وارتباطات است .رایانه وارتباطات راه دور دگرگونی وسیع وسریعی در زندگی روزمره بشر ایجاد و نقاط مختلف دنیای امروز را به یکدیگر نزدیک نمودند .دهه ی آغازین قرن بیست ویک هزاره سوم به عصر اطلاعات وارتباطات واگذارشده است و فناوری اطلاعات وارتباطات توانست در روشهای مرسوم کسب و کار تغییرات و تحولاتی را به وجود آورد و تاثیرات مثبت و قابل توجهی نیز داشته باشد.

       حرکت جوامع صنعتی به سوی جامعه اطلاعاتی آغازشده است و از اوایل دهه ی 90 به بعد شتابی فزاینده یافته و به گونه ای که سرعت این حرکت درکشورهای کمتر توسعه یافته از جمله ایران به خوبی نمایان است .اصطلاحاتی هم چون دولت الکترونیکی تجارت الکترونیکی آموزش الکترونیکی جامعه الکترونیکی و….به گوش عموم مردم آشناست .چنین چشم اندازی لزوم استفاده و به کارگیری فناوری اطلاعات درزمینه های مختلف را بیشتر می کند تا آنجا که به نظر می رسد فناوری اطلاعات از ابزارهایی است که با جذب و به کارگیری صحیح دقیق وسریع آن می توان در عرصه پررقابت امروز پیروز شد .(وظیفه دوست وهمکاران، 1385ص154)

       توسعه فناوری اطلاعات آثار وتبعات مثبتی در عرصه های مختلف اقتصادی و جوامع بهره بردار ازاین فناوری ها گذاشته است .تجارت نوین نیازمند ابزارها و زیرساخت های مناسبی برای گسترش فرایندهای اقتصادی است .هنگامیکه ازپیوند میان فناوری اطلاعات و ارتباطات با امور مختلف صحبت می کنیم پیوند میان فناوری اطلاعات و ارتباطات و بانکداری یکی از ملموس ترین وبدیهی ترین نکاتی است که به ذهن متبادر می شود .بدون شک استفاده از دستاوردهای فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری راه حل های بی همتایی برای پیشبرد فرایندهای مالی و تجاری در جهان امروز که سرعت و رقابت فزاینده در آن حرف اول را می زند در اختیار ما می گذارد .امروزه سازمان ها برای حفظ بقا وحضور در عرصه رقابت با بهره گیری از دستاوردهای علمی روز سعی در بهبود کیفیت خدمات خود دارند در این امر بانک ها نیز مستثنی نیستند.

     یکی از مهم ترین شاخص ها در مراودات تجاری بانک ها هستند .بانک ها با برقراری ارتباطات نزدیک با مردم نقش کلیدی را در عرصه تجارت بازی می کنند و به همین دلیل همیشه در تلاش هستند برای پیشی گرفتن از رقیبان خدمات خود را در ابعاد کمی و کیفی گسترش دهند(حسنی ودیگران ،1387ص7)

      امروزه اکثر بانک ها با محیطی کاملا پویا روبرو هستند و همه بانک ها چه کوچک چه بزرگ با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت های رقابتی و شرایط حاکم بازار جذب و حفظ مشتری را سرلوحه برنامه خویش قرار داده اند .از سویی دیگر مشتریان فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و قضاوت مشتری در مورد بانک براساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسع تجارت او استوارمی باشد.(آماده وجعفرپور، 1388ص3)

      درگذشته به دلایل متعددی نظیر فزونی تقاضا بر عرضه و محدود بودن رقابت در زمینه های مختلف به خواسته ها و نیازهای مشتریان توجه چندانی نمی شد و افراد مجبور بودند کالا یا خدمات خود را با هر کیفیتی دریافت کنند .درسال های اخیر به دلیل افزایش عرضه و رقابت سازمان های تولیدی و خدماتی جهت بقا و افزایش سودآوری و سهم بازار خویش مجبور به ارائه کالاها و خدماتی متنوع تر و با کیفیت تر و متناسب با خواسته ها تمایلات و سلیقه های مشتریان شدند .بنابراین سازمان های امروزی اغلب به دنبال یافتن راهکارهایی

 

 می باشند که هر چه بهتر بتوانند کیفیت کالاها و خدمات خود را بسنجند و در جهت ارتقای آن برایند.(انواری رستمی وهمکاران، 1384ص54)

      در طول دو دهه گذشته مسئله کیفیت خدمات موضوعی مهم برای تحقیقات علمی بوده و به عنوان عامل کلیدی در ایجاد تمایز خدمات و خلق مزیت رقابتی قلمداد گردیده است.(santos2003.p233)بانک ها به دلیل اتکای دارایی شان به سپرده های مردمی و نیز اهمیتی که افراد برای دارایی و پول خود قائلند لازم است به مسئله کیفیت خدمات که نقش مهمی  در جلب مشتری و حفظ آن دارد بیشتر توجه نمایند .و از طرفی ورود سازمان های مشتری گرا به عرصه رقابت و موفقیت آن ها اهمیت توجه به مسئله کیفیت را بیش از پیش برای بانکداران متبادر می سازد.

        با توجه با آمار روبه رشد گرایش مردم جهان به تجارت مبتنی بر شبکه و وجود مولفه مکمل مهمی هم چون بانکداری الکترونیکی به عنوان یک ضرورت انکار ناپذیر مورد تاکید قرار می گیرد .در چند دهه ی اخیر            با گسترش ابزارهای ارتباطی و اطلاعاتی حجم تجارت الکترونیکی در رقابت با تجارت به شیوه سنتی از رشد و تحول مناسبی برخوردار بوده است در تحقیقی که موسسه فارستر انجام داده است در فاصله سال های 2006-2002 به طور متوسط هرسال 5 درصد مبادله های تجاری از طریق بسترهای الکترونیکی افزوده شده است و مبلغ آن درسال 2002 به بیش از 12837 میلیارد در سال 2006رسیده است. با در نظرگرفتن چنین رشد گسترده ای در حجم مبادلات الکترونیکی و هم چنین اهمیت بخش پولی و اعتباری در فعالیت های تجاری- اقتصادی لزوم توجه به صنعت بانکداری برای ایجاد ابزارهایی مناسب و مطلوب که پاسخگوی نیاز مشتریان بوده و رضایت آنان را فراهم سازند مدنظر خواهد بود. (حسنی وهمکاران، 1387ص9)

• بیان مسئله تحقیق:

     مدیران شرکت های خدماتی داخلی و بین المللی به خوبی آگاهند که کیفیت خدمات  بانکی زمینه ساز سود دهی و ایجاد مزیت رقابتی است .به طور دقیقی برتری کیفی عملکرد های مهمی چون وفاداری مشتری پاسخگویی به تقاضا رشد سهم بازار و بهره وری را رقم می زند و کیفیت خدمات بانکی به عنوان پیش شرط اساسی برای ارضای مشتری می باشد.

     از آن جا که رضایت مشتریان به کیفیت خدمات وابسته  می باشد و می توان احتمال داد که با افزایش کیفیت خدمات رضایت مشتریان نیز افزوده شود .این نگرش به تعهد مشتری به تمایل او به بازگشت ثبات در خرید خدمات گسترش روابط تجاری میان مشتری و ارایه دهنده خدمت افزایش تحمل و صبر مشتری در برابر کاستی های احتمالی خدمات آینده تبلیغات مثبت او درباره ی سازمان می گردد .درعصری که ما به سر می بریم تغییرات به قدری سریع و متنوع می باشند که هر سازمانی برای حفظ بقا و حضور خود در عرصه رقابت ناگزیر است که نه تنها نتایج کار خود را متحول و دگرگون کند بلکه باید دایما به کمک  تازه ترین دستاوردهای علمی روز خود را با محیط و تغییرات نیز هماهنگ و سازگار نماید .غالبا سازمان ها مهم ترین عامل در این زمینه را بهره گیری از فناوری اطلاعات و ارتباطات می دانند و با انجام سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات و ارتباطات قصد بهبود کیفیت کالا و خدمات خود را دارند.

ساده انگاری است اگر تصور کنیم که فناوری اطلاعات و ارتباطات مستقیما به سرعت و آشکارا بر بهبود کارایی و بهره وری و افزایش کیفیت خدمات تاثیرگذار است .در سال 1987 رابرت سالو به این حقیقت اشاره کرد که  سرمایه گذاری وسیع در زمینه بهره گیری از ICT توسط شرکت های امریکایی با رکود در بهره وری در سطح اقتصاد کلان همراه بود .از آن زمان به بعد مطالعات  مربوط به ارتباط بین فناوری اطلاعات و ارتباطات و عملکرد سازمان ها قوت گرفت .به هر حال عدم وضوح نتایج منفی از تاثیر به کارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات نیز در سازمان ها گزارش شده است.

     برای اندازه گیری کیفیت خدمات مدل های مختلفی مطرح شده است .مدل سروکوال یکی از مدل هایی است که از طریق تحلیل شکاف بین انتظارات و ادراکات مشتری سعی در میزان کیفیت خدمات دارد .این مدل هم چنین به تحلیل شکاف نیز معروف است .مدل سروکوال توسط پاراسورامان و زیتمهل ابداع گردید .این مدل  کیفیت خدمات ارایه شده را از 5 بعد مورد ارزیابی قرار می دهد که عبارتند از: عوامل محسوس قابلیت اعتبار پاسخ گویی اطمینان خاطر و همدلی .هدف نهایی این مدل رهنمون ساختن سازمان به سوی تعالی عملکرد می باشد .سوال اصلی این تحقیق آن است که آیا بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات با بهبود کیفیت خدمات بانکی  با استفاده از مدل سروکوال رابطه وجود دارد؟

• اهمیت وضرورت:

     فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی با سرعت شگفت انگیزی در حال پیشرفت است و این نظر به گونه ای گسترده پذیرفته شده است .هر چند که پیشرفت فناوری های عصر اطلاعات موضوع بسیار مهمی است اما در رابطه با گسترش این فناوری ها سه نکته قابل ذکراست:

• گسترش این فناوری ها سریع است.
• گسترش این فناوری ها امری جهانی است.
• گسترش این فناوری ها به صورت نابرابر است یعنی گسترش فناوری ها در بین جوامع صنایع و سازمان ها متفاوت است.                                                   

منطقی به نظر می رسد که تاکید شود آینده سازمان ها صنایع حتی جوامع تا حدی به میزان توانایی آن ها در کنترل اطلاعات و ایجاد و حفظ یک برتری رقابتی در قلمرویی که عمل می کنند وابسته است.(آلبرتس ودانیلز ،1385ص38)

      در دوره پس از انقلاب صنعتی و در عصر اطلاعات رقابت به گونه ای شدید شده است که چنان چه سازمانی در شرایط ثابت و ایستا مانده و خود را تغییر ندهند مطمئنا شکست خواهد خورد(نوری ،1383ص234).ورود به حوزه نظری وکاربردی ICT درکشور ما پدیده ای نوین به شمار می آید و با عنایت به لزوم توسعه کاربرد آن در حوزه های تجارت کسب وکار روابط دولت با شهروندان و اشتغال آفرینی در عرصه های دیگر همواره پژوهش گران را بر آن داشته است تا آثار و ابعاد گوناگون این پدیده را مورد نقد و بررسی قرار دهند.(قلی پور ،1385ص 129)

    باتوجه به نقش سازمان های خدماتی در عرصه اقتصادی و اهمیت کیفیت در عرصه رقابت سازمان های خدماتی با رویکردی استراتژیک و پویا به بهبود کیفیت خدمات نظرکنند .صنعت بانکداری نیز از آن جا که پیوسته در معرض تغییرات است موفقیتش بسیار به توانایی اش در زمینه بهره گیری از فناوری های نوین وابسته است.

      معرفی تجارت الکترونیکی تغییری وسیع در نحوه ارتباطات بین بانک و مشتری ایجاد و حفظ نموده است .درصنعت بانکداری که بیشتر صنعتی با ارتباطات رو در رو شناخته می شد فقدان تعامل انسانی مستقیم به دلیل کانال های ارتباطی روی خط هر عنصر از خدمت باید زمینه ایجاد کیفیت را برای مشتر ی فراهم نماید.( 2005,p154Bauer et.al. (و از آن جا که کیفیت امری است که توسط سازمان ها بالاخص در بخش خدمات دنبال می شود و این موضوع در بخش بانکداری که یکی از مهم ترین اجزای اقتصاد کشور است بیشتر معنا می یابد .این موضوع که آیا فناوری اطلاعات و ارتباطات باعث بهبود کیفیت خدمات بانکی بر اساس الگوی استاندارد سروکوال می شود برای این تحقیق بر همین اساس اهمیت می یابد.

 

1-3) اهداف تحقیق:

1-هدف اصلی: بررسی رابطه  بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات با بهبود کیفیت خدمات بانکی مبتنی بر الگوی سروکوال.

2-اهداف جزیی:

1-بررسی بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات و عوامل محسوس

2- بررسی بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات و اطمینان خاطرمشتریان

3- بررسی بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات و قابلیت اعتبار مشتریان

4- بررسی بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات و پاسخ گویی به مشتریان

5- بررسی بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات و همدلی با مشتریان

 1-4)فرضیات تحقیق:

در تحقیق حاضر با توجه به مدل تحقیق سوالات زیر مطرح می شوند:

• بین بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات و همدلی با مشتریان رابطه معناداری  وجود دارد
• بین بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات و عوامل محسوس با مشتریان رابطه معناداری  وجود دارد.
• بین بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات و اطمینان خاطر با مشتریان رابطه معناداری وجود دارد.
• بین بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات وقابلیت اعتبار با مشتریان رابطه معناداری وجود دارد.
• بین بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات و پاسخگویی با مشتریان رابطه معناداری  وجود دارد.

1-5) روش گردآوری اطلاعات:

کتابخانه ای: در این تحقیق از مطالعات کتابخانه ای به صورت گسترده ای بهره گیری شده است که این امر شامل: بررسی پایان نامه ها تحقیقات مقالات کتب فارسی و لاتین و سایت های مرتبط می باشد که به منظور تدوین مبانی نظری و ادبیات مربوط استفاده شده است.

میدانی: پس از بررسی اسناد و مدارک که به منظور تهیه چارچوب نظری و ارائه مدل صورت گرفت به منظور جمع آوری داده ها تجزیه و تحلیل اطلاعات کمی اطلاعات و بررسی نگرش مشتریان از ابزارپرسش نامه بهره گیری شد.

    ابزار گردآوری اطلاعات: همان گونه که اشاره شد به منظور گردآوری داده های بخش تئوریک پژوهش از روش اسناد و مدارک(هم چون کتاب ها مقالات پایان نامه ها سایت های اینترنتی)و به منظور توصیف دیدگاه جامعه مورد پژوهش از روش پیمایشی(پرسش نامه)بهره گرفته شده است .

1-6) قلمروتحقیق:

1-قلمرو موضوعی تحقیق: از بعد موضوع تحقیق حاضر به بررسی رابطه به کارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات با بهبود کیفیت خدمات بانکی مبتنی بر الگوی سروکوال می پردازد.

2-قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی تحقیق این تحقیق شعب بانک قرض الحسنه مهر ایران در شهر قم می باشد.

3-قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی تحقیق از مهر ماه 1392با انجام مطالعات کتابخانه ای به منظور چارچوب نظری آغاز گردید.

:

نام تجاری خیلی مهم است. خیلی مهم‌تر از آن‌چه که فکر می‌کنید. اکثر مردم وقتی به فروشگاه می‌روند، می‌گویند آقا یک ساندیس بده. بعضی‌ها پا را فراتر می‌گذارند و می‌گویند آقا یک ساندیس گلدیس یا بهدیس و یا …. بده!. در حالی که “ساندیس”، نام تجاری یک تولید کننده آب‌میوه است. یا همه‌ی شما از کلمه کیف سامسونت استفاده کرده‌اید. اصلاً واژه سامسونت جایگزین دیگری ندارد و ما مجبوریم کیف‌های همه شرکت‌ها را با نام سامسونت بخوانیم. مثلاً کیف سامسونت دیپلمات! در حالی‌که “سامسونت” خود یک شرکت تولید کننده کیف‌های اداری است. بعضی از مردم به خصوص در گذشته، دستمال کاغذی را با نام کلینکس می شناختند، غافل از این‌که “کلینکس”، نام تجاری تولید کننده دستمال کاغذی است. مثال‌های فراوانی از این موضوع می‌توان زد. (مثل استفاده از نام تجاری “تاید” برای همه پودرهای شوینده، استفاده از واژه “ریکا” برای همه نوع مایع ظرف‌شویی، استفاده ار “سن‌کوییک” برای همه نوع آب‌پرتغال، “کوکا” برای همه نوع نوشابه و ده‌ها مثال دیگر)

به نظر شما موفقیتی عظیم‌تر و برتر از این موضوع، می‌توان برای یک شرکت قائل شد؟ رمز موفقیت این شرکت‌ها چیست که توانسته‌اند نام محصول خود را جایگزین کلمه اصلی محصول کنند؟ بله! آفرینش نام تجاری و اتخاذ یک استراتژی مدون برای آن ،رمز موفقیت این شرکت‌هاست. البته باید توجه داشت که اولین بودن هم اهمیت زیادی دارد. به عبارتی “اولین بودن خیلی مهم‌تر از بهترین بودن است”.

این معجزه‌ی نام تجاری تاکنون موجب صعود و سقوط بسیاری از تولید کننده‌گان شده است. آن‌ها که یک نام تجای خوب برگزیدند و به رقبایشان اجازه ندادند که اولین بودن را از آن‌ها بربایند، امروزه موفق‌ترین کسب و کارهای دنیا هستند.

در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نكته كه برند ارزشی دارد كه از ارزش معمول دارایی كه به وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر می رود كه به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی، برند سازی در بخش هتل ها به عنوان یك ویژگی خاص كه ارزش قابل توجهی را ایجاد می كند، مورد توجه قرار گرفته است شد . از این رو بسیاری از هتل ها به دنبال فرصت های توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند. این مزیت ها شامل مشتریان وفادار، توان بازگشت سریع و مواجه با بحرا ن ها و افزایش اثربخش ارتباطات بازاریابی است(Keller,2001,14-19)، ساخت یك برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست . متخصصان مالی بر این عقیده اند كه برند تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید . امروزه برند دیگر تنها یك ابزار كارآمد در دست مدیران نیست . برند یك الزام استراتژیك است كه سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت

 

 های رقابتی پایدار كمك می نماید (Keller&Lane,1993,1-22) برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن ها می شوند . همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد .(Kim , Kim &Kang,2008,75-82). امبرو همكاران[1](به نقل از كیم و همكاران ( [2]بیان كرده اند كه تلاش های فراوانی به منظور ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به منظور شناسایی اهمیت ارزش مشتری برای شركت ها باید صورت بگیرد . لذا اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بازاریابی برند حیاتی است. ارتباط با مشتری یكی از راه ها ی مناسب برا ی رشد و ترقی و افزایش ارزش برند است . همچنین به منظور افزایش سطح وفاداری به برند و ارزش ویژه برند و رفع نیازهای مشتریان در بخش خدمات، می توان از فعالیت های بازاریابی رابطه مند برای افزایش منافع مشتریان استفاده نمود. كیم و همكاران بازاریابی رابطه مند بر اساس فرضیه ایجاد تعهد ارتباطی با مشتری در نتیجه رضایت مشتری، وفاداری، تبلیغات مثبت دهان به دهان، ارجاعات است. موفقیت ارتباط با مشتری به ادراك مشتری و ارزیابی وی از تعاملات با پرسنل خدمات و رفتار آن ها در برخورد با مشتریان مثل احترام به مشتری، گرمی و تواضع می باشد . در این رابطه حالات عاطفی و احساسی مشتری در تعامل با فروشنده برانگیخته میگردد و به بهبود رابطه آنان منجرمی شود . مساله اصلی این تحقیق بررسی عوامل موثر بر ارزش برند و تاثیر ارزش برند روی تصویر برند می باشد. و از آنجایی که در ایران تبلیغات چندانی در صنعت بیمارستان صورت نمی گیرد لذا بهترین روش برای بررسی برند از طریق ارتباط با مشتری و سیستم های [3]CRM آنها می باشد.

1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق :

در دنیای امروز بیشتر کسب و کارها به سمت خدماتی شدن گرایش دارند. و اقتصاد امروز بیشتر بر پایه ی صنعت خدمات قرار دارد.از جمله این خدمات می توان به خدمات هتلداری، توریستی، بیمه، آموزشی، حمل و نقل، درمانی، مشاوره، حقوقی، بانک و … اشاره نمود. ولی علی رغم اینکه بخش خدمات غالب بازارهای امروزی را تشکیل می دهد ولی توجه کمتری به برند در این زمینه شده است. به طور کلی می توان اهمیت و ضرورت موضوع را به صورت زیر توضیح داد:

1-2-1-بررسی تاثیر برند خدمات روی وفاداری مشتری:

از آن جایی که خدمات نامحسوس و غیر قابل لمس هستند بررسی تاثیر برند آن به عنوان یک ابزار مناسب روی وفاداری مشتری ضروری خواهد بود چرا که در پی آن وفاداری مشتریان مزایای زیادی دارد که باعث سودآوری شرکت می شوند از جمله ی این مزایا می توان به موارد زیر اشاره کرد:

کاهش هزینه های جذب مشتری،پرداخت هزینه بالاتری توسط مشتری وفادار برا ی خدمات ارائه شده،منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری،عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی،افزایش موانع برای ورود رقبای جدید، مشتریان وفادار به عنوان آژانس بازاریابی برای شرکت عمل می کنند.

1-2-2-اهمیت برند سازی در حوزه خدمات:

در حالی که برند سازی در حوزه ی کالاهای فیزیکی همواره مورد توجه بوده و پژوهش های مختلفی را به خود اختصاص داده است ولی در حوزه ی خدمات کمتر به آن توجه شده است. برای مثال در زمینه ی خدمات آموزشی برای دانش آموزان و دانشجویان تبلیغات زیادی توسط این موسسات آموزشی صورت می گیرد و تعداد این موسسات و آموزش عالی زیاد است و مدیران می توانند با ساخت یک برند قدرتمند در این حوزه و بررسی تاثیر آن روی ذهنیت و رفتار مشتری استراتژی های مناسب را اتخاذ نمایند. یا مثلا” در مورد خدمات درمانی، از آنجایی که تعداد بیمارستان های خصوصی در حال افزایش است و مشتری باید در قبال در یافت خدمت پول بیشتری پرداخت نماید پس انتخاب بیمارستان برایش بسیار مهم می شود و نوعی رقابت بین بیمارستان ها ایجاد می شود که در نهایت آنچه می تواند زمینه ی موفقیت یک بیمارستان را فراهم آورد داشتن یک مزیت رقابتی است که این مزیت رقابتی ممکن است برند بیمارستان،کیفیت خدمات ارائه شده و… باشد که درنتیجه روی رفتار و نگرش مشتری تاثیر می گذارد. صنایع خدماتی مهم و پررونق دیگر در کشور صنعت بیمه می باشد که تقریبا همه ی اقشار جامعه در همه ی سنین از آن استفاده می کنند، رستوران های زنجیره ای که تعداد آنها با توجه به افزایش استفاده ی افراد از فست فود به طور روزافزونی در حال افزایش است. ایجاد یک برند قوی در این حوزه مثل مک دونالد،استارباکس به عنوان برندهای خارجی و نگاهی به درآمد این شرکت ها می تواند اهمیت نقش برند را نمایان تر سازد.که می تواند الگویی برای شرکت های ایرانی باشد.

1-3- مرور ادبیات و سوابق مربوطه:

نام تجاری از جمله دارایی های نامشهود هر شرکتی است که ارزش بالایی برای شرکت ایجاد می نماید. به عقیده کاتلر نام تجاری به صورت خلاصه عبارت است از یک نام، عبارت یا اصطلاح،نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آنها معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند. نام تجاری آن قسمت از نام و نشان تجاری است که ادا کردنی است بدین معنا که می توان، آنها را با صدا یا ادا بیان کرد (مانند پیکان، سمند) یک نام تجاری قوی ارزش ویژه بالایی دارد. بنابرتعریف لازار ارزش ویژه نام و نشان تجاری الویت بندی مصرف کننده از یک نام و نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام و نشان های تجاری در یک طبقه از محصول است. (ابراهیمی و دیگران، 1387،105).

پیشینه پژوهش­های داخلی در حوزه برند گسترده است اما كمتر به بررسی این موضوع در صنعت بیمارستان پرداخته شده است . با بررسی های انجام شده در ایران داك ، كتابخانه ملی ایران ، و دانشگاه تهران پیشینه تحقیق در حوزه كیفیت ارزش و تصویر برند در ایران به این شرح است :

1-3-1-پیشینه داخلی :

تحقیقی با عنوان ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران) در دانشگاه آزاد قزوین در سال 87 انجام گرفته است. در این تحقیق به ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده که شامل عوامل قیمت، تبلیغات،ترفیع، خانواده که از طریق ارزش گذاری بر ابعاد ارزش ویژه برند(شامل تداعی برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده) بر ارزش ویژه برند تاثیر گذاشته است پرداخته است.جامعه آماری آن مشتریان فروشگاه رفاه شهرتهران بوده است.در این تحقیق در نهایت خانواده به عنوان تاثیرگذارترین عامل موجب افزایش ارزش ویژه برند تعیین گردید.

تحقیقی با عنوان تعیین عوامل تاثیرگذار روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری در صنعت شکلات ایران توسط حسین عماری در سال 90 در دانشگاه آزاد واحد بناب انجام گرفت. در این پژوهش ، تاثیر واسطه ای سازه های وفاداری به نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی نام و نشان تجاری در شکل گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که وفاداری به نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی آن از مهم ترین عناصر تاثیر گذار در ایجاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری در صنعت شکلات می باشند.

پژوهشی در سال تحصیلی 86-87 در دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات به راهنمایی دکتر کامبیز حیدرزاده و مشاوره دکتر فرهاد غفاری توسط اقای سیفعلی ضربی در مقطع کارشناسی ارشد دفاع شده است.نتایج حاصل از تحقیق نشان می دهد که تصویر ذهنی از فروشگاه ، هزینه تبلیغات و حجم توزیعی تاثیر مثبت و مستقیمی بر ارزش ویژه مارک تجاری دارند، بطوری که ارائه محصولات در فروشگاهی با تصویر ذهنی خوب ، تبلیغات گسترده و توزیع گسترده محصولات سبب تقویت ارزش مارک تجاری می شوند.

[1] Amber & Et al

[2] Kim & Etal

[3] Customer relationship management

[4] Chernatory & Segal

[5] Tourism Management

[6] Boonghee Yoo & Donthu

[7]Eagle & Kitchen

:

امروزه شاهد تغییرات اساسی و سریع در جوامع و سازمان ها هستیم. این تغییرات در ابعاد مختلف فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، توانایی وتعامل انسان ها و تکنولوژی می باشد. تغییرات سریع و موثر مانعی بزرگ برای پیش بینی آینده می باشد. اما این کار سخت را سازمانهای موثر باید متقبل شوند. بدون پیش بینی صحیح، توانایی سازمان ها به منظور طرح ریزی برای برآوردن نیازهای آینده محدود می شود. لذا برای بقا و رقابت موثر و تامین خدمات اساسی باید موضوعات اساسی چالش ها و فرصت هایی که سازمان ها در آینده روبرو می شوند، پیش بینی کنند و این حقیقتی برای مدیریت به ویژه در حوزه منابع انسانی در آینده می باشد.مهمترین وظیفه مدیر، هدایت امکانات سازمان برای نیل به اهداف از پیش تعیین شده است. این امکانات و تسهیلات در دو قالب کلی به نام سرمایه مادی و انسانی در سازمان مشهود است.هر قدر میل و علاقه به کار و محیط کار و اعتقاد به اهداف و ارزشهای سازمان و توجه به انتظارات عمومی عمیق تر و قوی تر باشد، تعهدات فردی، سازمانـی و اجتماعی بیشتری به وجود می آید.. امروزه مفاهیم و رویكردهای نظیر انتخاب، به كارگیری ، نگهداری، كار تیمی، تنبیه، موفقیت‌ها و شكست‌های كاری، مشاركت، تفویض اختیار، آموزش و یادگیری، انگیزه‌بخشی و تواناسازی، بهبود مستمر و نظایر آن همگی جنبه‌ها و جلوه‌های گوناگون «توسعه منابع انسانی1[1]» است. محققان و مدیران جوامع و سازمانهای پیشرفته به این نتیجه رسیده اندکه مهمترین عامل موثر درتغییرات و رشد و توسعه سازمانها، برنامه ریزی، آموزش و بهبود توانایی های نیروی انسانی است.می ‏توان به سادگی بیان نمود که بدون افراد کارآمد، دستیابی به اهداف سازمانی غیرممکن است..دراین فصل ابتدابیان مسئله صورت می گیردوبعدازآن یک تعریف کلی ازمدیریت منابع انسانی همچنین یک تعریف کلی ازارزیابی عملکرد می شود آنگاه سوال اصلی تحقیق بیان شده وبعدازآن فرضیات به ترتیب مشخص می گردند.بعدازاین کارمتغیرهای تحقیق اعم ازمتغیرمستقل ومتغیروابسته مشخص می شودوسپس قلمروتحقیق موردنظربیان می گردد همچنین روش تحقیق صورت گرفته بیان می شودودرآخراین گفتار واژه هاو متغیرهای تحقیق به صورت عملیاتی بیان می شود.

2-1- تعریف و بیان مسأله

مدیریت منابع انسانی هدایت اثربخش افراد را در محیط کار در بر می گیرد و موضوع مهمی که با اجرای آن مورد تاکید قرار می گیرد، این مطلب است که کارکنان، دارائی های ارزشمند یک سازمان می باشند بدون تردید نیروی انسانی یا عامل انسانی شریفترین، مهمترین و با

 

 ارزش‌ترین عامل بین عوامل و منابع تولید می باشد، این عامل به همراه و امكانات مادی به اطارف و خواسته‌های سازمانها كه ارایه بازده و محصولات با حداكثر كارآیی به مردم و جوامع بصورت كالاها و خدمات است، جنبه تحقیق می‌بخشد. عامل شغلی در سازمانها و دیگر مؤسسات كامل كلیه افراد و كاركنان شاغل در سازمان اعم از مدیران، متخصصین، كارشناسان، كارمندان و كارگران در رده‌‌ای مختلف شغلی می باشد. امروزه رشد و تعالی سازمانها و مؤسسات در گرو و بكارگیری صحیح منابع انسانی است و انسانها در زمانهای خالص ایفاگر نقسها و وظایف گوناگونی می باشند. بنابراین منابع انسانی سازمان اعم از مدیران، سرپرستان، كارشناسان و سایر كاركنان، منابع دیگر را تلفیق، تركیب و برای نیل به اهداف سازمان هماهنگ، یكپارچه و مجهز می‌كند. سازمانها منهای منابع انسانی در واقع یعنی هیچ و هیچ ارزشی ندارند، انسان مهمترین سرتآ سازمان است، چنانچه عامل انسانی سازمان را حذف كنند، آنچه باقی می‌ماند یعنی عوامل و امكانات چون ساختمان‌ها، ماشین آلات، تجهیزات و … كه به فوری خود قابل استفاده نمی‌باشد و پیشیزی ارزش ندارد، انسان است كه به آن روح می‌دهد و از آنها در جهت ارتقاء بهبود تكامل زندگی خویش بهره می‌برد،مدیریت استراتژیک منابع انسانی با معنای وسیع خود در دنیای امروزی می کوشد که آموزش و توسعه کارکنان، بهبود سازمانی و مسیر پیشرفت شغلی را در هم آمیزد تا افراد، گروهها و سازمانها به شیوه ای اثر بخش رشد کنندچون کارکنان مهم ترین بخش سازمان هستند.این کارکنان اند که درسطوح مختلف سازمان بینش هاراخلق می کنند،ارزش هاوماموریت هاراتعریف  می کنند،اهداف راتعیین وطرح های استراتژیک راطراحی واجرا می کنند منابع انسانی می تواند و باید نقش استراتژیك و كلیدی در طراحی و اجرای استراتژ ی های تحول و انتقال سازمانی ایفا كندپس منابع انسانی مهم ترین بخش سازمان است وتمامی زیرمجموعه های منابع انسانی به نحوی درکارسازمان وعملکردسازمان تاثیردارند انسان بزرگترین و با ارزش ترین دارایی یك سازمان است كه هرگز در ترازنامه‌ها و صورتهای سود و زیان شركتها و مؤسسات منعكس نمی شود در جایی كه سودآوری یازمان با انسان است و انسانها پشتوانه مطمئن مستحكم برای كسب موفقیت سازمانها هستند. اگر اولین جریان رشد و تعالی سازمانی را انسانها یا منابع انسانی آنها بشمار آوریم، آموزش و بهسازی منابع انسانی در بین جریان در رشد و توسعه و بهبود سازمانی می‌باشد. آموزش نوعی سرمایه‌گذاری مفید و یك عامل كلیدی در توسعه محسوب می‌گردد كه چنانچه بدرستی و شایستگی برنامه‌ریزی و اجرا شود می‌تواند بازده اقتصادی قابل ملاحظه‌ای داشته باشد. آموزش و بهسازی منابع انسانی یك اقدام راهبردی است كه در سطح فردی باعث ارزشمندی فرد، در سطح سازمانی باعث بهبود و توسعه سازمانی و در سطح ملی و حتی فراملی منجر به افزایش بهره‌وری می‌گردد. با توجه به اهمیت مقوله عملكرد مالی در زمینه ارزیابی عملكرد كه قبلا به طور مشروح بیان شد مجری این تحقیق برآنست تا از دیدگاهی كاملا متفاوت و با استناد به اهداف بلند مدت و استراتژیكی بانك ملی و همچنین با توجه به روند تغییرات فناوری و همچنین پراهمیت شدن بحث مهم ارزیابی عملكرد در چند سال اخیر و آینده؛ اولا وضعیت مطلوب عملكرد، مهارت و نگرش مشاغل موجود در این سازمان را تعیین كرده، انها را اولویت بندی نموده و سپس وضعیت موجود و عملكرد واقعی مشاغل را در پنج متغیر مدل هاروارد تعیین كرده و بر اساس فاصله بین نیازهای معیاری ( وضعیت مطلوب) و نیازهای هنجاری ( وضعیت موجود ) كمبودها و نقایص و نیازهای آموزشی را تعیین، آنها را اولویت بندی و برای رفع آنها برنامه‌ای مناسب طراحی كند.

3-1- ضرورت و اهمیت پژوهش

محیط تجاری و به سرعت در حال رشد و رقابت جهانی امروزی این تنها کافی نیست که سازمانها بدانند کجا هستند و به کجا می خواهند حرکت کنند. برای رقابت در محیط امروزی امروزی سازمانها باید به سرعت حرکت کنند و عکس العمل نشان دهند. در این راه باید از حداقل منابع حداکثر استفاده را ببرند.دراین شرایط سازمان باید محیط داخلی و خارجی خود را بشناسد ودر مورد آنها اطلاعات کسب کند تا بتواند واکنش مناسب را در برخورد با آن نشان دهد، برای اداره کردن این چالشها باید بتوان راه حلی پیدا نمود تا تمامی قسمتهای سازمان با یکدیگر پیوند داشته باشند تا بتوانند یک رویکرد کلی نسبت به سازمان ایجاد کنند(کرک و دیگران، ۲۰۰۸) یکی از راهکارهایی که در این زمینه به عنوان مبنایی جهت یکپارچه سازی منابع انسانی مطرح گردیده مدیریت عملکرد است. تغییرات سریع محیط، تشدید فضای رقابتی، کوتاه شدن چرخۀ حیات محصولات و افزایش روز افزون انتظارات جامعه، نیاز به مدیریت عملکرد را اجتناب ناپذیر کرده است.هر کس اندکی با علوم استراتژیک آشنا باشد، درمی‌یابد که نیروی انسانی از تمام عوامل و منابع و ابزار دیگر، ارزشمندتر و جایگاه آن بالاتر است. یعنی یک متخصص در اقتصاد یا متخصص در نانوتکنولوژی یا یک متخصص کامپیوتر, آنچنان منافعی را می‌تواند ایجاد کند که قابل محاسبه نیست.باید گفت مدیریت منابع انسانی، امروزه تخصص ویژه‌ای برای رضایت کارکنان و تامین هدفهای سازمانی است. امروزه نقش مدیران منابع انسانی به کلی با گذشته متفاوت شده‌ است و روز به روز نیز بر نقش و اهمیت آن در سازمان افزوده می‌شود. در عصر حاضر، مدیران رده بالای سازمان به این نتیجه رسیده‌اند که بدون یک مدیر منابع انسانی موثر و کارآمد، امکان رسیدن به هدفهای سازمانی مشکل است. علاوه بر این، تحقیقات موجود نمایانگر این واقعیت است که رابطه‌ای بسیار قوی بین انجام وظایف و مسوولیتهای اجتماعی یک سازمان، از یک طرف و عملکرد واحد مدیریت منابع انسانی آن، از طرف دیگر، وجود دارد..نیروی انسانی متخصص و دانش مدار جزء دارایی های یک سازمان و به عنوان مهمترین مزیت رقابتی و کمیاب ترین منبع در اقتصاد دانش محور امروز است.ارائه محصولات و خدمات متفاوت و با کیفیت،کاهش هزینه ها، خلاقیت و نوآوری و افزایش رقابت پذیری از مزایای وجود منابع انسانی کیفی و دانش مدار است. از این رو استراتژی کسب و کار سازمانهای امروزی ضرورتا” بر روی منابع انسانی متمرکز شده است .افراد نقشی کلیدی در رشد و توسعه سازمانها در محیط متغیر و چالشی امروز بر عهده دارند . جذب نیروهای مستعد و توانمند و حفظ آنها در سازمان هر روز مشکلتر می شود . این چالش منجر به ایجاد یک فرایند برای شناسایی ، تشخیص و انتخاب درست نیرو  شده است . نگاهی به نرخ ترک کار نیروی انسانی و توسعه و گسترش سازمانهای امروزی این نکته را آشکار می کند که جذب و استخدام فرایندی بی پایان است . در این راستا بمنظور جذب و انتخاب افراد شایسته و کارآمد از میان متقاضیان استخدام در گروه بهمن ، فرایندی تحت عنوان « فرایند تامین و بکارگیری متقاضیان کار » تدوین شده است. بیش از دو دهه است كه پرسشی عمیق، ذهن متولیان و علاقه‌مندان حوزه منابع انسانی در سازمانها را به خود مشغول داشته است: ارتباط بین منابع انسانی و عملكرد شركت چیست؟ برایان بكر[1]، حلقه مفقوده میان این دو را جعبه سیاه می نامد و در پژوهشهای خود همواره در جستجوی كشف آن برآمده است. او منابع انسانی را نوعی معماری می داند كه مركب است از سیستم‌های منابع انسانی، عملیات منابع انسانی، شایستگی‌های منابع انسانی و رفتار كاركنان، كه همگی منعكس كننده توسعه مدیریت سرمایه انسانی استراتژیك سازمان است. سهم عملكرد منابع انسانی در عملكرد شركت، مستلزم تدوین واجرای سازوكار سنجش عملكرد منابع انسانی است. طراحی و اجرای یك سیستم سنجش منابع انسانی كه از آن به عنوان ارزیابی متوازن منابع انسانی یاد می شود، اهرم مهمی را در اختیار شركتها قرار می‌دهد تا بتوانند در طراحی و جاری‌سازی استراتژی منابع انسانی موثرتر عمل كنند. مدیریت منابع انسانی، امروزه، به عنوان یکی از مباحث و شاخه­‌های مهم علم مدیریت از اهمیت زیادی برخوردار است، خصوصاً در سازمان­‌ها و نهادهایی که انگیزش، استعدادها و توانمندی­‌های کارکنان به دقت مورد بررسی قرار می­‌گیرد و در راستای افزایش تاثیرگذاری نیروی انسانی در سازمان برنامه ­ریزی می­‌شود.اهداف اساسی مدیریت منابع انسانی حصول نتایج مطلوب از تلاش‌های جمعی کارکنان سازمان است، بنابراین لازم است که مدیران با بهره­‌گیری از رهیافت­‌های علم مدیریت، علاوه بر مدیریت منابع اطلاعاتی، به مدیریت منابع انسانی نیز بپردازند تا بتوانند در دنیای رقابتی امروز پیشگام و موفق باشند.در مدیریت منابع انسانی به سیاست‌ها و اقدامات مورد نیاز برای توانمندسازی کارکنان، آموزش دادن به کارکنان، ارزیابی عملکرد آنها، ایجاد انگیزش به طرق مختلف و ایجاد محیطی مطلوب برای کارکنان سازمان توجه می­شودازطرفی هم امروزه باتوجه به پررنگ شدن نقش منابع انسانی؛ امروزه این موضوع ازاهمیت ویژه ای برخوردار گشته وباید درسازمان ها اهمیت بیشتری به آن داده وبتوان ازاین طریق عملكرد سازمان رابهبود و افزایش داد موضوع عملكرد دیگریك موضوع قدیمی وسنتی كه بادید سنتی به آن نگریسته می شود نیست بلكه امروزه موضوع عملكرد مالی واثربخشی هزینه ها مورد توجه و اهمیت بسیار قرار گرفته است.امروزه باید با اجرای سیاست­‌ها و فرایندهای مدیریت دانش، یادگیری، آموزش و انگیزش در سازمان جاری شود و بدین ترتیب شرایطی فراهم می­ی‌گردد که کارکنان و خصوصاً مدیران ، عملکرد مطلوبی داشته باشند.. مدیریت عملکرد در رویارویی با تغییرات شتابان مانند جهانی شدن، آزادسازی و تغییرات در بازار و فناوری نقش محوری یافته و ستون فقرات مدیریت منابع انسانی هر سازمانی که می خواهد عملکرد بالا داشته باشد و از منابع انسانی به عنوان متغیری اهرمی بهره مند شود می باشد. مدیریت منابع انسانی در دو دهه ی گذشته توجه خود را از  نوع کارکرد به نگهداشت و امور اداری به نقش های ارزش افزوده تغییر داده است. در این فرایند مدیریت عملکرد جایگاه مر کزی را به خود اختصاص داده است.

[1] – Brian Becker

[1]- Human Resources Development

[1] – Likert – Scale

[2] – Ks