در این دنیای شدیدا رقابتی،مصرف کنندگان خواستار خدمات بهتر و سریع تر همراه با کالای با کیفیت بالا توسط تجارت کنندگان هستند. برای بقای در این دنیای رقابتی شرکت ها می بایست خواسته ها و توقعات مصرف کنندگان را برآورده سازند. شرکت ها مجبور خواهند شد بر سیستم های هوش تجاری خود برای پیش بینی درست گرایش های آینده و چشم اندازها تمرکز کنند[13].
در میان سازمان های امروزی بنگاه های اقتصادی و بویژه بانکها که سهم عمده ای در اقتصاد کشور دارند از اهمیت ویژه ای برخوردار هستند. بانک های مدرن باید به چالش هایی مانند فرآیند اتوماسیون، افزایش انتظارات مشتری، رقابت شدید، ترکیب و ادغام، توسعه محصول جدید و بازار پاسخ دهند و در عین حال، باید عملیات خود را با مقررات ملی و بین المللی هماهنگ نمایند .[14]
مشتریان در این بنگاه های اقتصادی که روز به روز بر تعدد نام ، شعب و خدمات متنوعشان افزوده می شود به دنبال ارضای نیازهای اساسی و فرعی خود هستند. داشتن دانش شناخت مشتری و نیازمندهای روز افزون و در حال تغییر وی، ارائه خدمات مناسب با سلیقه و طبق عادت ایشان، در کنار قوانین و مقررات، ریسک ها، فرصت ها و تهدیدات و … همه وجود سیستمی پویا و جامع را در قالب سیستم های اطلاعاتی و هوش تجاری با رویکرد تاکید بر مشتری الزامی می نماید، سیستمی که در وهله اول مشتری فعلی را بشناسد ، نیازهای
اساسی و عوامل رضایتمندی او را استخراج نماید و در مراحل بعد با تعیین چهارچوب های ارتباط با مشتریان ، رابطه ای موفق را در حفظ و جذب مشتری بنا نهد.
1 . هوش تجاری
1 . 1. تعاریف
هوش تجاری میتواند به عنوان توانایی هوش انسان که می تواند در فعالیتهای تجاری مفید باشد تعریف شود و به عنوان زمینه ای جدید از مطالعه در نظر گرفته می شود، که بر عملکرد قوای شناختی انسان و فناوری های ساختگی که در جهت مدیریت تصمیم گیری برای مسائل تجاری، تمرکز می کند. همچنین هوش تجاری می تواند این چنین تعریف گردد که “بکارگیری هوشمندانه اطلاعات چگونه می تواند برای افزایش فعالیتهای تجاری استفاده شود؟”.[13]
هوش تجاری مفهوم استفاده از فناوری اطلاعات به عنوان ابزاری برای دستیابی به رقابت جهانی، درک ریسکی که در محیط سازمانی رخ می دهد و احتمال رخداد فعالیت ها می باشد. مفهومی است که مرتبط با یکپارچه سازی وظایف تجاری قدیمی با فناوری ارتباطات فناوری اطلاعات و قابلیتهایی که ایجاد شدند، می باشد[14].
سیستم های موثر هوش تجاری به جمع آوری داده ها از بخش های درون سازمانی پرداخته، تحلیل های مناسبی را بر روی آن انجام داده و گزارش های ضروری را با توجه به نیاز کاربران فراهم می نمایند. در چنین مواردی کاربران فقط اطلاعاتی را دریافت می کنندکه مربوط به حیطه علاقه آنهاست و فقط اطلاعاتی که برای به جریان درآوردن فعالیتهای تجاری ضروری هستند را دریافت می کنند. این رویکرد از هرج و مرج اطلاعاتی و بار اضافی اطلاعات که منجر به تصمیم گیری نادرست می گردد جلوگیری می کند[14].
هوش تجاری در ساده نمودن اطلاعات پیچیده و فراهم نمودن اطلاعات ضروری برای سطوح بالای مدیریتی جهت برنامه ریزی اهدف و اخذ تصمیمات گوناگون مربوط به تجارت مفید خواهد بود. هوش تجاری برای تحلیل توانایی شرکت ها و محیط رقابتی است که در آن یک شرکت تکامل می یابد و راه حل ها مفیدی را برای آن دسته از فعالیتهایی که توسط رقبا انجام می شود، فراهم می کند. همچنین هوش تجاری مجموعه ای از روش شناسی ها، معماری ها یا فناوری ها می باشد که اطلاعات خام را به اطلاعات با معنی و مفید تبدیل می کند که برای فعال نمودن راهبرد های موثرتر، نگرش های تاکتیکی و عملیاتی و تصمیم گیری بکارگرفته می شود. هوش تجاری شامل فناوری هایی همچون ادغام اطلاعات، کیفیت داده ها، انباره داده ها، تسلط بر مدیریت داده ها، تحلیل متن و محتوا و بسیاری از فناوری های دیگر می باشد.
سیستم هوش تجاری به عنوان یک محصول نهایی وجود ندارد، تولیدگان آن زیرساخت های دانش و فن آورانه را برای پیاده سازی و اجرا عرضه داشته اند. امروزه، هوش تجاری به عنوان یک رشته علمی جداگانه شامل عناصری از فناوری اطلاعات، استراتژی، حسابداری مدیریتی، تجزیه و تحلیل شرکت های بزرگ و بازاریابی می باشد[27]. در ادامه برخی تعاریف موجود هوش تجاری آورده شده است:
هوش تجاری کلمه جایگزینی برای پشتیبانی از تصمیم، سیستم اطلاعات اجرایی وسیستم اطلاعات مدیریتی می باشد[26]. گلوفارلی هوش تجاری را اینگونه تعریف می کند که شامل انبار داده ای موثر و جز واکنش نشان دهنده که قادر به نظارت بر زمان روندهای عملکردی ضروری است و این امکان را می دهد که تصمیم گیرندگان تاکتیکی و عملیاتی تصمیمات خود را مطابق با راهبردهای شرکت تنظیم نمایند[11].
هوش تجاری به عنوان گردآوری، تحلیل و انتشار اطلاعات با هدف کاهش نا امنی آینده، در خصوص اخذ تصمیمات گوناگون می باشد[29]. هوش تجاری توانایی جمع آوری، تجزیه و تحلیل، انتشار و عمل در کسب و کار مبتنی بر اطلاعات، را با هدف تسهیل در حل و فصل مشکلات مدیریت و ساخت بهترین تصمیم گیری های کسب و کار دارد [14]. استاکوویاک در سال 2007 هوش تجاری را به عنوان “روند جمع آوری اطلاعات، تحلیل آن و فراهم نمودن اطلاعات ضروری برای سطوح بالای مدیریتی و همچنین توانمند سازی مدیریت برای اخذ تصمیمات گوناگون در راستای فعالیت های تجاری” تعریف می کند[25]. وظایف معمول فناوری های هوش تجاری شامل گزارش دهی، پردازشگری تحلیلی آنلاین، جستجوی اطلاعات، مدیریت عملکرد تجاری، نشانه گذاری و تحلیل های پیش بینی کننده می باشد.
1 . 2 . روش کار هوش تجاری
در اغلب موارد هوش تجاری شامل تحلیل های چند بعدی و فراهم کردن گزارشاتی است که مورد نیاز مدیران است. اگر مراحل هوش تجاری را به صورت شکل 1 در نظر بگیریم، منابع داده در مرحله اول جمع آوری می شوند. این منابع می تواند داده انواع پایگاه های داده یا اطلاعات نرم افزارهای موجود را در بر بگیرد.
شکل 1- مراحل مربوط به هوش تجاری[11]
اطلاعات جمع آوری شده طی فرایند استخراج، تغییر شکل و بارگذاری در پایگاه داده تحلیلی یا همان انبار داده بارگذاری می شود. داده در پایگاه داده تحلیلی در بخش های مجزایی به نام داده گاه قرار می گیرد. در مرحله بعد هوش تجاری وارد عمل شده و روی اطلاعات طبقه بندی شده تجزیه و تحلیل انجام می دهد. در نهایت اطلاعات جهت انتشار به ابزارهای سطح بالا تحویل داده می شود.
هوش تجاری راهبردی و برنامه ریزی عملیاتی، کنترل، شاخص های تجاری، تحلیل و بهینه سازی عملیات تجاری، کسب اطمینان از موفقیت مشتریان مورد نظر و هدایت فعالیتهای رقابتی و پیش بینی نمودن گرایش ها و پدیده های آینده را، تقویت می کند. مفهوم هوش تجاری می تواند در زیر ارائه شود:
