شركت ها برای موفقیت در محیط الكترونیكی، باید بتوانند از طریق توسعه استراتژی متمایز سازی مناسب، از خود محافظت نمایند. یكی از اجزای اصلی در چنین استراتژی ای تمركز بر خدمات و روابطی است كه نشان از توجه شركت به مشتریانش دارد(اسمیت[2]، 2000). به خوبی مشخص شده است كه شبکه محیط خرید و یا دریافت خدمات كاملاً متفاوتی را در مقایسه با كانال سنتی فراهم می آورد. بدین ترتیب، الگوها، نظریه ها و فعالیتهای كلاسیك بازاریابی و نیز نگرشها و رفتارهای مصرف كنندگان باید در این شرایط جدید مورد ارزیابی مجدد قرار گیرند، همانطور كه بسیاری از محققین چنین نیازی را اعلام داشته اند. این تحقیق تلاشی دیگر برای پاسخ به این فراخوان تحقیقاتی است كه این خلاء را پر كرده و باعث افزایش دانش در این حوزه می گردد.

در این پژوهش قصد داریم تا به بررسی و ارزیابی وضعیت کیفیت خدمات الکترونیک در اداره پست استان مرکزی بر اساس مدل وب کوال بپردازیم.

در این فصل به بررسی كلیات تحقیق پرداخته می شود. ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان می گردد، سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد و در ادامه به اهداف اساسی تحقیق، سوالات و فرضیه های تحقیق، مدل تحقیق و تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز ساختار تحقیق ذکر شده است.

1-2-      بیان مسأله

کیفیت، عنصری کلیدی برای دستیابی به موفقیت در کسب و کار است(کاکس[3]، 2001). ارزیابی کیفیت خدمات، موضوع اصلی مطالعه­های تجربی و مفهومی متعددی در بازاریابی خدمات شده است(آکینسی[4]، 2010). کیفیت خدمات الکترونیکی نیز مفهومی است که بسیار مطالعه شده است. با این وجود، ابعاد تشکیل­دهنده­‌ی کیفیت این خدمات و مواردی که برای ارزیابی این ابعاد به کار می­روند در حال تغییر هستند(تات[5]، 2007). سنجش کیفیت خدمات الکترونیک یکی از راهکارهایی است که به ما این امکان را می­دهد تا از کیفیت استقرار کاربردهای مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اعم از تجارت الکترونیک، دولت الکترونیک، بانکداری الکترونیک، آموزش الکترونیک و … آگاه شویم (زاهدی، 1387، 93-118).

زیتمال و همکارانش، کیفیت خدمات الکترونیک را به عنوان حدی از یک شبکه سایت خرید کارا و مؤثر و تحویل کالاها و خدمات را تسهیل می­کند، تعریف کردند(زیتمال[6]، 2000). مدیران شرکت­ها برای ارائه­‌ی کیفیت خدمات برتر با حضور در شبکه ، باید درک کنند که

 مشتریان چگونه خدمات برخط را برداشت و ارزیابی می­کنند(پاراسورامان[7]، 2005؛ زیتمال، 2002). افزایش کیفیت خدمات آنلاین، اعتماد مشتریان را به همراه دارد و وجود اعتماد در مبادلات الکترونیکی، نه تنها انتظارات بالای خریداران از انجام مبادلات رضایتبخش را برآورده می­کند همچنین عدم اطمینان، ریسک درک­شده(پاولو[8]، 2003) و وابستگی­های متقابل در بیشتر مبادلات اینترنتی را نیز برطرف می­کند و انتظاراتی را برای انجام مبادلات موفق فراهم می­آورد(چار[9]، 1985).  افزون­براین، هر اندازه میزان اعتماد مصرف کنندگان بیشتر باشد، قصد خرید آنها هم بیشتر بوده، حفظ آنها نیز برای شرکت­ها آسان­تر خواهد بود. (ابزری، 1390) .

اداره کل پست استان مرکزی با هدف دستیابی عموم مردم به خدمات پستی درعرصه ارتباطات، اجرا و  اعمال سیاست ها و راهبردهای کلان در زمینه برنامه ریزی، تاسیس، تجهیز و توسعه واحدهای پستی و گسترش خدمات پستی به سراسر استان، در راستای انطباق با روزآمدترین پیشرفت های فناوری ارتباطات، تحت نظارت و وابسته به وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات در حال گسترش حوزه ی خدمات الکترونیکی خود می باشد. الکترونیکی شدن خدمات نیاز به اعتماد دارد و کیفیت خدمات ارائه شده است که این اعتماد را در مردم نسبت به شرکت پست به وجود می آورد. برنامه‌های شرکت پست استان مرکزی در سال گذشته حول محور کیفیت پایدار و برنامه محوری در راستای فراگیری کیفیت در خدمات الکترونیکی و افزایش رضایتمندی مشتریان بود و برای رسیدن به این هدف برنامه‌هایی طراحی شده است.

با توجه به موارد گفته شده در این پژوهش قصد داریم تا به این پرسش اصلی پاسخ دهیم که:

کیفیت خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی بر اساس مدل وب کوال چگونه است؟

1-3-      اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

تعبیری عملگرایانه از كیفیت، میزان رضایت مشتری را بعنوان عامل مهم تاییدكننده سطح كیفی خدمات، توصیه می كند. اما در تعبیری اصلاحگرایانه از مدیریت كیفیت، دو عامل كیفیت اعلانی خدمات از سوی ارائه كنندگان آنها و میزان رضایت اظهاری مشتریان استفاده كننده از خدمات دو شاخص كلیدی برای سنجش میزان ثمربخشی كیفیت خدمات است(ابطحی و مرات نیا، 1387). مفهوم كیفیت خدمات یكی از  مهمترین عناوین تحقیقاتی در بازاریابی به شمار می رود زیرا با هزینه، عملكرد مالی، رضایت مشتریان،حفظ مشتریان و وفاداری آنها، و نیز مزیت رقابتی در ارتباط است با تشخیص نقش بسیار مهم كیفیت خدمات در موفقیت شركتها، توسعه مكاتب فكری مختلفی در رابطه با مفهوم سازی آن صورت گرفته است(گوناریس و همکاران[10]، 2010).  نیازهای مشتریان تعیین كننده سطوح كیفیت مورد انتظار خدمات است و سطوح بالای كیفیت خدمات می تواند مزیت رقابتی تلقی شود. امروزه به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط سازمانها و استانداردهای مرتبط با خدمات، انتظارات آنها از خدمات نیز افزایش یافته است (ابطحی و مرات نیا ، 1387).

به طور كلی، كیفیت خدمات به عنوان اختلاف ادراك شده میان انتظارات مشتریان و ارزیابی آنها از آنچه بدست آورده اند، تعریف می شود(پاراسورامان و همکاران[11]، 1988). میزان استفاده از خدمات و اشتغال به كارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است. هر چه امور تجارت و فعالیت ها پیچیده تر، تخصصی تر و رقابتی تر باشد، امور خدماتی رشد بیشتری می یابد. كیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است. خدمات وابسته به افرادی است كه آن را ارائه می دهند، به همین دلیل كیفیت آنها متغیر است، چون افراد قابلیتهای گوناگون و حتی عملكردهای متفاوت دارند (روستا و همكاران ، 1386) زیتمال و همكاران كیفیت خدمات الكترونیكی را به عنوان دامنه ای تعریف کرده اند كه شبکه سایت بر طبق آن سبب تسهیل خرید مؤثر و كارا، خریداری و تحویل محصولات و خدمات می گردد(زیتمال و همکاران، 2000). در حقیقت، مروری بر ادبیات تجارت الكترونیك نشان از آن دارد كه تلاشهای تحقیقاتی درباره این موضوع موازی با شرایط سنتی صورت گرفته است(هاکمن و همکاران[12]، 2006). از این رو تمركز اصلی تحقیقات درباره كیفیت خدمات الكترونیكی دارای ابعادی است كه تشخیص ابعاد كیفیت خدمات الكترونیكی مورد توجه محققین بازاریابی و خدمات اینترنتی بوده است. تحقیقات اولیه درباره چگونگی شكل گیری انتظارات مصرف كنندگان از كیفیت سلف سرویس مبتنی بر فناوری نشانگر پنج مشخصه هستند: سرعت تحویل، سهولت كاربری، اطمینان دهی، لذت و كنترل. با استفاده از داده های ارزیابی  105 فروشنده اینترنتی، محققین توانستند پنج عامل كیفی را از میان ده مشخصه اولیه استخراج كنند: اطمینان دهی، راحتی خرید، اطلاعات محصول، حمل و نقل(جابجایی) و قیمت گذاری(گوناریس[13] و همکاران، 2010).

شركتها با استفاده از اینترنت و شبکه سایت می توانند روشی مقرون به صرفه اتخاذ كنند كه آنها ر ا به یك شركت پیشرو در بازار، پیشرو در تولید، پیشرو در تحویل و پیشرو در  خدمت تبدیل كند (حقیقی نسب و تابعین، 1387). سالهاست که محقق در یکی از ادارات پست استان مرکزی مشغول به فعالیت می باشد و در این چند سال سابقه خدمت متوجه شده که خدمات الکترونیک در عرصه ارائه خدمات پستی می تواند تحولی شگرف در این اداره ایجاد کند ولی تا کنون از سوی مسئولین و مدیران هنوز اقدامی جدی و موثر در این عرصه انجام نشده است، در حالی که با ارایه خدمات الکترونیک و افزایش کیفیت این خدمات می توان افراد بیشتری را به این عرصه تشویق نمود که مراسلات خود را آسانتر به مقصد مربوطه در سریعترین زمان ممکن برسانند لذا با توجه به ضعف و ایرادات موجود در ارائه خدمات الکترونیک، در این پژوهش قصد داریم تا به سنجش و رتبه بندی ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی بر اساس مدل وب کوال بپردازیم.

با توجه به موارد گفته شده در این پژوهش قصد داریم تا به این پرسش اصلی پاسخ دهیم که:

آیا متغیرهای هزینه های تبلیغات، کیفیت خدمات، ویژگی های شخصی، تمایلات رفتاری، تصویر شرکت، کیفیت ادراک شده و رضایت مشتری بر وفاداری به برند تأثیر معنادار دارند؟

1-4-      اهداف تحقیق

هدف اصلی:

1. شناسایی عوامل تاثیر گذار بر کیفیت خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.
2. رتبه بندی عوامل تاثیر گذار بر کیفیت خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی با استفاده از روش فریدمن.

اهداف فرعی:

1. شناسایی تناسب اطلاعات با وظیفه خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.
2. شناسایی تعامل پذیری خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.
3. شناسایی اعتماد خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.
4. شناسایی پاسخگویی خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی .
5. شناسایی طراحی خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.
6. شناسایی قابلیت درك مستقیم خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.
7. شناسایی جاذبه بصری خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.
8. شناسایی نوآورانه بودن خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.
9. شناسایی جاذبه احساسی خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.
10. شناسایی ارتباطات منسجم خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.
11. شناسایی فرایندهای كاری خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.
12. شناسایی جایگزینی متداوم خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.