امروزه تولیدصنایع دستی که مزین به نقش آثارتاریخی،باستانی ویادمانهای ویژه هرکشوراست دردستورکارصنعتگران جهان قرارداردوتلاش می شود که حتی بخشی ازاین گونه آثارکه ازسنگ،چوب،فلزویابرروی سرامیک وپارچه پدید              می آیدباقیمت های ارزان دراختیارگردشگران قرارگیرد.بایدتوجه نمود که تمامی ممالک جهان،اعتقادبه تاثیرمتقابل صنایع دستی وگردشگری دارند.چرا که درعمل وتجربه دریافته اند که هنرهای صناعی یکی ازعوامل بسیارموثردرجلب وجذب گردشگردرتمامی گرایش های ملی،منطقه ای وداخلی است ومتقابلا به این نتیجه هم رسیده اند که صنعت گردشگری         می تواند به رشد،توسعه وگسترش صنایع دستی وبهبود کیفیت آن کمک کند.برپایه این اعتقاد وتجربیات حاصله تشکیلات صنایع دستی وگردشگری دربسیاری ازکشورها درهم ادغام ویا دررابطه ای هماهنگ ومنسجم باهم دیده شده اند که خوشبختانه درکشورمانیزگامهائ دراین زمینه برداشته شده است.این تحقیق درمحدوده جغرافیایی شهرستان قزوین انجام گرفته که دارای جاذبه های طبیعی،تاریخی،مذهبی وفرهنگی بیشماری می باشدبرخی ازاین آثارمانندامامزاده حسین(ع)وقلعه های تاریخی الموت ولمبسرازجایگاه ویژه ای درگردشگری برخوردارند.وبه علت تعددآثارتاریخی قزوین جزءده شهرتاریخی ایران به شمارمی آید.دراین تحقیق سعی شده است نقش صنایع دستی درتوسعه گردشگری شهرستان قزوین موردمطالعه وبررسی قرارگیردوهمچنین با معرفی صنایع دستی وتاکیدآن به رونق وتوسعه گردشگری شهرستان قزوین کمک شودتاازرکودآن درفصول کم رونق سال جلوگیری شود.                                                        

این پایان نامه در5فصل تدوین شده است که:

فصل اول کلیات تحقیق شامل بیان مسئله،اهمیت وضرورت تحقیق،سوال هاوفرضیه های تحقیق،محدوده موردمطالعه،محدودیتها وموانع تحقیق،تعاریف مفاهیم وواژه هامی باشد.                                                            

فصل دوم تحقیق( مرورمنابع/ادبیات تحقیق/پیشینه تحقیق) شامل تعاریفی ازصنایع دستی،اهمیت وجایگاه صنایع دستی درگردشگری،خصوصیات وویژگی های صنایع دستی وتاریخچه آن وپیشینه تحقیق موردبررسی قرارگرفته است.          

فصل سوم تحقیق(روش اجرای تحقیق/مواد وروشها)به بررسی روش تحقیق ومراحل آن، محدوده جغرافیایی تحقیق ، وویژگی های طبیعی وانسانی شهرستان قزوین می پردازد.                                                                            

درفصل چهارم(تجزیه وتحلیل داده ها ویافته های تحقیق) پرسشنامه های تکمیل شده ازسوی گردشگران ومسولین مورد تجزیه وتحلیل قرارگرفته است وجداول ونمودارهای مربوط به آن ترسیم شده است.                                            

درفصل پنجم تحقیق بحث ،نتیجه گیری وپیشنهادهای لازم درارتباط باموضوع تحقیق آورده شده است.

فصل اول (کلیات تحقیق)

1- بیان مسئله

صنایع‌دستی با ویژگیهایی چون کاربر بودن و ارزش افزوده بسیار بالا، تأمین مواد اولیه مصرفی از منابع داخلی، نیاز به سرمایه اندك، برخورداری از ابزار كار ساده و بازار ساده فروش محصولات، سبب افزایش تولید ناخالص ملی، افزایش درآمد سرانه، توسعه صادرات، كسب درآمد ارزی، تأمین تعادل اجتماعی، تأمین اشتغال و تعادل بخشی بازار کار و جلوگیری از مهاجرت روستاییان به شهرها، ایجاد درآمد مكمل برای خانوار، توسعه توریسم و مبادلات فرهنگی و افزایش سطح مشارکت اقتصادی زنان می‌گردد.( علیپور، مجنون، 1391 ،1).                                                              

ایران یکی از کشورهای تولید کننده صنایع دستی در جهان است وتولید انواع صنایع دستی توانسته است تا ایران بعنوان یکی از کشورهای مهم ومعروف در این زمینه باشد.این صنایع که آمیخته با فرهنگ وهنرملت وقدمت تاریخی آن می باشد یکی ازجاذبه های مهم برای جلب توجه جهانیان به کشورمان می باشد.                                                          

توجه خاصی که در دودهه اخیر به صنایع دستی وتاثیرآن به عنوان موضوع اشتغال ودرآمدخانواده داده شده است،می تواند جایگاه مهم آن را در گردشگری وجذب گردشگر نشان دهد.(سایت صنایع دستی استان قزوین).                     گردشگری از دیدگاه فرهنگی دارای پیشینه طولانی است ولی از چشم انداز اقتصادی پدیده ای نسبتا جدید در مبادلات بین المللی است.این پدیده از چنان سرعت وکیفیتی برخوردار است که در مدتی بسیار کوتاه توانسته بخش بزرگی از مبادلات جهانی را به خود اختصاص دهد.                                                                                      

ازسوی دیگر،پژوهش ها نشان داده است رابطه مستقیمی بین تعداد گردشگران ودرآمد حاصل ازآن درکشورهای عمده تولید کننده صنایع دستی وجود دارد.صنایع دستی بیانگر صنعت وهنر نیاکان،وبیانگر هنروذوق مردم هر کشوراست و     می توان آن راجلوه گاه آفرینش هنری مردم یک مرزوبوم وذوق وسلیقه معاصران دانست.                                          

در پهنه بندی جغرافیایی،صنایع دستی ایران به پنج ناحیه تقسیم شده که ناحیه شمالغرب وغرب مشتمل برچندین استان می باشد،استان قزوین هم با قرارگرفتن دراین ناحیه با برخوداری ازصنایع دستی گوناگون نظیر،گلیم بافی،نازک کاری روی چوب،چاروق دوزی ساخت محصولات مسی،منبت کاری،چاقوسازی،سوزن دوزی،گبه بافی،دستبافی،خراطی ازفرصت های خوبی برای فعال سازی صنایع دستی وتوسعه گردشگری برخورداراست.                                        

شهرستان قزوین به واسطه دارا بودن جاذبه های متنوع طبیعی وانسانی وتاریخی-فرهنگی واز همه مهمتر جاذبه های زیارتی متعدد(شاهزاده حسین)در این منطقه با دارا بودن محصولات کشاورزی متنوع،تولیدات صنایع دستی گوناگون همه ساله پذیرای گردشگران زیادی می باشد.                                                                                                

ازهنرهای سنتی وصنایع دستی این سرزمین می توان درابتدا به نقاشی وتذهیب،نقاشی پشت شیشه،نم نم دوزی،گلابتون دوزی،پن بافی(کارت بافی)،فرش بافی،گلیم بافی،جاجیم بافی،گیوه دوزی،آینه کاری،قفل سازی،منبت کاری اشاره نمود.همچنین درموسیقی،این شهرنوابغی همچون ابوالحسن اقبال آذر،عارف قزوینی،قمرالملوک وزیری را به دیار ایران زمین هدیه کرده است.                                                                                                              

امروزه برخی ازصنایع دستی مانند قالی بافی،گلیم بافی،نمد مالی،موج بافی،ساز سازی و…چرخه اصلی اقتصاد بسیاری ازخانواده های شهری وبه خصوص روستایی شهرستان قزوین را تشکیل می دهند.ودرصورت حمایت ارگان های ذیربط بسیاری دیگر از صنایع دستی این شهرستان چون سفالگری،معرق کاری،منبت کاری و…نیز می تواند رونق بسیارپیدا کرده ونقش مهمی را دراقتصاد خانواده های قزوینی ایفا نماید.(سایت صنایع دستی استان قزوین).                                

از اهداف مهم این تحقیق در ناحیه مورد مطالعه این است که ضمن بررسی تاثیرات مثبت این صنعت در جذب گردشگر،نقاط ضعف وقوت این صنعت مورد بررسی وشناخت دقیق قرارگیرد تا درآینده بتوان با رویکردی جدید نسبت به صنایع دستی شاهد توسعه وتحولات بیشتر در گردشگری در شهرستان قزوین باشیم.                                        

بنابراین با توجه به گستره صنایع دستی درشهرستان قزوین ونیزپتانسیل های گردشگری این شهرستان،پژوهش حاضردرصددآن است

 

 که به بررسی نقش صنایع دستی درتوسعه گردشگری بپردازدوبه سوال اصلی زیرپاسخ دهدکه:      

صنایع دستی درتوسعه گردشگری شهرستان قزوین تاچه حد نقش دارد؟

1-2- اهمیت وضرورت تحقیق

بدون شک یکی از دلایل مهم در توجیه جنبه های مثبت صنایع دستی نقش آن در مبارزه با بیکاری وجلوگیری از مهاجرت روستائیان به شهرها است.امروزه به تجربه ثابت شده است که ایجاد امکانات رفاهی نظیر آب،برق،گاز،تلفن،جاده وسایر تسهیلات اموزشی وبهداشتی به تنهایی نمی توانند انگیزه های کافی در ماندن انسانها دردیار خود باشند،بلکه عامل مهم واساسی برای عدم مهاجرت آنها به سایرنقاط،ایجاداشتغال ودرآمد کافی دربخش صنایع دستی می باشد.صنایع دستی با توجه به قابلیت ها وخصوصیات ویژه خود از جمله عدم نیاز به سرمایه گذاری زیاد،سهولت وسرعت آموزش وفراگیری آن،عدم نیاز به فناوری پیچیده،وامکان ایجاد واستقرارآن در همه مناطق یک استان می تواند چنین نقش مهمی را به خوبی ایفا کند.چنانچه در حال حاضر نیزدرتعداد زیادی ازروستاها وشهرها همه اعضای یک خانواده با پرداختن به این حرفه وتولید محصولاتی نظیرقالی ,گلیم,انواع زیراندازها,پارچه های دستباف وغیره به درآمد قابل توجهی دست یافته اند وهمین امر عامل مهمی در جلوگیری از مهاجرت آنها به سایر نقاط کشور شده است.                                        

علاوه برآن دربرخی مناطق به علت عدم یا ضعیف بودن امکانات کشاورزی،صنعتی،اشتغال در صنایع دستی وخانگی می تواند مهمترین منبع کارواشتغال تلقی شود.آنچه که می تواند ضرورت تحقیق وزمینه صنایع دستی رامهم سازد میزان تاثیرگذاری این صنعت در جذب گردشگران به شهرستان قزوین می باشد.شهرستان قزوین به عنوان شهرستانی تاریخی،فرهنگی،طبیعی،سیاسی،ارتباطی،صنعتی ازقابلیت هاوجاذبه های سنتی،فرهنگی وطبیعی زیادی برخورداراست که خوب معرفی نشده است.بسیاری از صنایع دستی وهنرهای سنتی آن منسوخ شده است.یکی از علل منسوخ شدن برخی ازرشته های صنایع دستی وهنرهای سنتی،کاربردی نبودن آنها در زندگی روزمره مردم است که باید در این زمینه یک اقدام علمی وکارشناسی جامع انجام شود تا نسبت به معرفی وشناساندن انواع صنایع دستی وسنتی موجود درشهرستان قزوین اقدام شود که این عامل به نوبه خود می تواند باعث جذب گردشگر بیشتری به این شهرستان شود وهرگردشگر با حضورخود می تواند توسعه ورونق را به همراه داشته باشد.                                                                    

صنایع دستی به عنوان بخشی ازمیراث کهن وفرهنگی,ضمن آنکه نقش مهمی درمعرفی تمدن وپیشینه تاریخی دارد در توسعه صادرات غیر نفتی هم تاثیرگذاراست،پس باید با حمایت ازآن ضمن رشد وتوسعه کشور،زمینه اشتغال جوانان را هم فراهم کرد.اگربتوانیم با کارهای پژوهشی وتحقیقاتی وانجام امور زیربنایی وبرگزاری نمایشگاههای صنایع دستی به معرفی بیشتر این صنعت بپردازیم به همان اندازه در جذب گردشگرموفق خواهیم بود.                                          

استان قزوین در چند سال اخیربا برپایی نمایشگاههای صنایع دستی بویژه در ایام نوروزسعی در معرفی صنایع دستی شهرستانهای مختلف نموده است ودر نوروزسال 1393 نهمین نمایشگاه صنایع دستی در این استان برگزار شد که مورد استقبال گردشگران زیادی از داخل وخارج از استان قرارگرفت.                                                                

1-3- اهداف تحقیق:

1-3-1- هدف اصلی

– تحلیل نقش صنایع دستی در توسعه گردشگری شهرستان قزوین.

1-3-2- اهداف فرعی

– تعیین انواع صنایع دستی موجود درشهرستان قزوین.

– تعیین عوامل تاثیرگذاربر صنایع دستی شهرستان قزوین.

– تعیین نقش صنایع دستی درتوسعه گردشگری شهرستان قزوین.

– نقش بازاریابی وتبلیغات درمعرفی صنایع دستی وجاذبه های گردشگری شهرستان قزوین.

– ارائه راهکارهایی به منظور حمایت وتوسعه فعالیت های صنایع دستی در راستای جذب بیشتر گردشگران به شهرستان قزوین.

1-4- سوال های تحقیق

با توجه به اهداف قطعی شده،مهم ترین سوال های این پژوهش به شرح زیراست.

1- صنایع دستی در توسعه گردشگری شهرستان قزوین تا چه حد نقش دارد؟

2-بین تنوع صنایع دستی وعرضه مناسب آن وتوسعه گردشگری شهرستان قزوین تاچه حد رابطه وجود دارد؟

1-5- فرضیه های تحقیق

با توجه به پرسش های تحقیق دو فرضیه برای این پژوهش طرح شده است که به شرح زیر می باشد.

1- صنایع دستی در توسعه گردشگری شهرستان قزوین نقش دارد.

2- تنوع صنایع دستی وعرضه مناسب آن موجب افزایش تعداد گردشگران وتوسعه گردشگری شهرستان قزوین خواهد شد.

1-6- محدوده مورد مطالعه

محدوده جغرافیایی این تحقیق شهرستان قزوین می باشد .شهرستان قزوین بین مدار35درجه و50 دقیقه تا36درجه و50 دقیقه عرض شمالی ازخط استوا و48 درجه و55 دقیقه تا 51 درجه و55 دقیقه طول شرقی ازنصف النهارگرینویچ قراردارد.این شهرستان ازشمال به استانهای گیلان ومازندران،وازجنوب به شهرستانهای بویین زهرا وتاکستان،ازشرق به شهرستان آبیک وازغرب به استان زنجان محدود می شود.مساحت شهرستان قزوین 5570 کیلومترمربع می باشد.تراکم جمعیت درشهرستان قزوین101.8 نفردرهرکیلومترمربع است.ارتفاع ازسطح دریا درشهرستان قزوین1278 مترمی باشد..                              

شکل1-1-نقشه موقعیت جغرافیایی شهرستان قزوین

1-7- محدودیت ها وموانع تحقیق:

در طول مدت انجام تحقیق،علیرغم همکاری ادارات واشخاص مسئول به ویژه اداره کل صنایع دستی ،گردشگری ومیراث فرهنگی استان قزوین تحقیق با یکسری محدودیت ها وموانع مواجه بوده است:

– عدم وجود مستندات لازم جهت بررسی سیر تحولات صنایع دستی در شهرستان قزوین.

-عدم وجودپژوهشهاومطالعات مشابه وجامع قابل توجه دراین زمینه درشهرستان قزوین

-فقدان آمار دقیق در یک دوره مشخص به منظور مقایسه وبررسی روند رشد .

-8- تعاریف،مفاهیم ،واژه ها

– صنایع دستی:

ازنظرلغوی،صنایع دستی دارای مفهوم واحد وثابتی نیست تاکنون تعریفی که مورد پذیرش همه کارشناسان وسازمان های مسول درکشورهای مختلف باشد وضع نشده است.معمولا افکارعمومی جهان صنایع دستی را مترادف با صنایع کوچک ویا حداقل شاخه وشعبه ای ازآن می دانند ، کارشناسان نیزهنوز مرز مشخصی را میان صنایع دستی وصنایع روستایی قائل نشده اند به طوری که غالبا این اصطلاحات را به جای یکدیگربه کارمی برند.(قاسمی9،1391 )                            

برخی تعاریف ارائه شده درمورد صنایع دستی به این شرح است:

صنایع دستی: به مجموعه یی ازهنر-صنعت ها اطلاق می شود که به طورعمده با استفاده ازمواد اولیه ی بومی وانجام قسمتی ازمراحل اساسی تولید به کمک دست وابزاردستی ساخته می شود که در هر واحد آن ذوق هنری وخلاقیت فکری صنعتگر سازنده به نحوی تجلی یافته وهمین عامل وجه تمایزاصلی این گونه محصولات ازمصنوعات مشابه ماشینی وکارخانه ای است.(یاوری ونورماه ، 1386 ،13).                                                                                

صنایع دستی:به آن رشته ازصنایع اطلاق می شود که تمام یا قسمتی ازمراحل ساخت فراورده های آن با دست انجام گرفته ودرچهارچوب فرهنگ وبینش های فلسفی،ذوق وهنر انسان های هرمنطقه با توجه به میراث های قومی آنان ساخته وپرداخته می شود.(یاوری،1389، 13).                                                                                            

هنرهای سنتی:بامنشا گرفتن ازمبدا واحد،محمل سیروسلوک فردی است که ازطریق دریافت شهودی برمبنای آداب معنوی وبه شیوه ی استاد شاگردی انتقال می یابد وصورتی ازتجلیات گوناگون زیبایی حقیقی را متناسب باشرایط زمانی ومکانی دراثرهنری متعین می سازد.(یاوری، 1389 ،14).                                                                                    

هنرهای صناعی (صنایع دستی):بخشی از هنرهای سنتی است که با بهره گیری ازفنون ومهارت های متناسب وبا قابلیت تکثیر غیرماشینی در متن زندگی فردی وجمعی عرضه می شود.(یاوری1389، 14).                                          

توسعه:

توسعه از لحاظ لغوی، دارای معانی مشابهی همچون تغییر اجتماعی، رشد اجتماعی، تکامل اجتماعی، مدرنیزه شدن و پیشرفت می باشد. به طور کلی می توان گفت توسعه عبارت است از تحولی مثبت در مجموعه ساختار مدیریتی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و اکولوژیکی یک جامعه. هدف از توسعه به طور کلی تجدید سازمان کل نظام اقتصادی و اجتماعی است، به نحوی که در این فرایند، علاوه بر بهبود سطح زندگی، دگرگونی های اساسی در نهادها و زیربناهای اجتماعی و مدیریت و نهایتا در رفتارهای گوناگون انسان پدیدار می گردد.(واقف،1390،1).                                

-گردشگری : کارهایی که فرددرمسافرت ودرمکانی خارج ازمحیط عادی خود انجام می دهدبه شرطی که بیش از یك

سال طول نکشد و هدف ازآن کسب درآمد و تجارت نباشد.(اردستانی،1387، 129)                                          

– توسعه گردشگری : توسعه گردشگری نیاز به زیرساخت دارد و عمدتا در قالب تاسیسات اقامت،خدمات،حمل و نقل و امکانات عمومی تعریف می شود.( ضیایی،1388،89).

این تحقیق به دنبال بررسی رابطه اجتناب مالیاتی با گزارشگری مالی متهورانه در شرکت ها می باشد. در این تحقیق به دنبال یافتن پاسخ برای این سوالات هستیم که آیا واحدهای تجاری که دارای گزارشگری مالی متهورانه هستند، اجتناب مالیاتی بیشتری نسبت به شرکتهایی که دارای ثبات در گزارشگری مالی هستند خواهند داشت؟ اما مطلب قابل تامل این است که این هزینه ها که به عهده سهامداران شرکت می باشد، همیشه به نفع آنان نیست و مخارج اجتناب از مالیات در مواردی از منافع آن بیشتر خواهد بود. زیرا هم خطر اینکه این موارد توسط وزارت دارایی کشف شده و شرکت مشمول جریمه گردد وجود دارد و هم اینکه مدیران مخارج زیادی را برای انجام این کار متحمل خواهند شد که بعضاً منافع خودشان را شامل می‎شود و هیچکدام از این هزینه ها به نفع سهامداران نیست. ثبات و کیفیت در گزارشگری مالی ممکن است موجب افزایش دقت عمومی در اطلاعات موجود درباره سرمایه گذاریهای انجام گرفته توسط مدیران و تصمیمات عملیاتی شرکت گردد. شفافیتهای برون سازمانی مثل تجزیه و تحلیل های مالی نیز نقش مهمی را در نظارت برعملکرد و رفتار مدیران شرکت ایفا می کند. بنابراین شفافیت مالی شرکتها باعث کاهش خطرات ناشی از سلب مالکیت سهامداران از ثروت خود توسط مدیران فرصت طلب می شود. برای روشن شدن بهتر رابطه میان گزارشگری مالی معقول و اجتناب مالیاتی، بطور خاص دو دلیل مربوط بیان می شود: اول اینکه وجود روابط بین گزارشگری مالی معقول و اجتناب مالیاتی ممکن است زمینه ساز آگاهی بخشی به مقامات مالیاتی شود. مدیران شرکتها فعالیتهای مختلفی را جهت اجتناب مالیاتی و کاهش مالیات شرکت انجام می دهند، انجام اینگونه فعالیتها نظیر استفاده از معافیتهای مالیاتی و یا جایزه های مالیاتی و همچنین برنامه ریزی های گسترده اجتناب مالیاتی، مقاصد تجاری خاص را برای شرکت ها فراهم نمی آورد بلکه تنها هدف مدیران، اجتناب از پرداخت مالیات است. در اقتصادهای در حال رشد که تضاد و اختلافات شدیدی میان مالکان و نمایندگان وجود دارد، فرصت خوبی برای مدیران فراهم می شود تا بتوانند زمینه فرصت طلبی و سوء استفاده از سود شرکت را فراهم کنند. دوم اینکه همانطور که از فسادهای بزرگ مالی انرون و دیگر نمونه های نظیر آن کشف شده است، پتانسیل زیادی در شرکتها برای انجام مقاصد سودجویانه و اجتناب از پرداخت مالیات به هر نحو ممکن وجود دارد. اما در این میان تنها تعداد اندکی از مطالعات انجام گرفته نشان می دهد که سرمایه گذاران به فعالیتهای اجتناب مالیاتی پاسخ منفی داده و از اینگونه فرصتها چشم پوشی کرده باشند. هدف اصلی دلالت بر این موضوع دارد که تعامل وزارت امور اقتصادی و دارایی با سازمان بورس اوراق بهادار و کمیته تدوین استانداردهای حسابداری و جامعه حسابداران رسمی کمک به تشخیص مودیان پرخطر مالیاتی خواهد نمود.
1-2- بیان مسئله
اجتناب مالیاتی که موجب کاهش خروج وجه نقد از شرکت بسوی دولت می شود، از گذشته بعنوان یک ارزش برای سهامداران تلقی میشده است. چشم انداز کلی اجتناب مالیاتی بر این نکته دلالت دارد که مدیران فرصت طلبی که بدنبال اجتناب از پرداخت مالیات هستند، بوسیله گزارشگری مالی بدنبال سوء استفاده های مالی هستند و بیشتر این کار را در جهت منافع شخصی خود انجام می دهند. کیفیت در گزارشگری مالی سبب تسهیل نظارت بر عملکرد مدیران از سوی سهامداران می شود. حال آنکه با وجود عدم کیفیت در گزارشگری مالی، کنترل و نظارت سهامداران بر مدیران کاهش خواهد یافت. همچنین مدیران فرصت طلب از سایر روشها و تکنیک ها برای پرداخت مالیات کمتر استفاده می کنند که این امر سبب تحمل هزینه هایی برای مالکان شرکت خواهد شد.عدم هماهنگی بین اصول پذیرفته شده حسابداری وقوانین مالیاتی این فرصت را برای شرکت ها فراهم می سازد که بطور همزمان سود دفتری شان را به سمت بالا وسود مشمول

 

 مالیاتشان را به سمت پایین مدیریت کنند وفعالیت های پنهان سازی مالیاتی نشان می دهد که برخی شرکت‎ها تمایل دارند در گزارشگری مالی متهورانه وارد شوند که هر دوی سود دفتری وسود مشمول مالیاتشان را در یک دوره مالی تحت تاثیر قرار دهند لذا این تحقیق بدنبال بررسی اثررابطه اجتناب مالیاتی با گزارشگری مالی متهورانه در شرکت هامی باشد، این تحقیق به این سوال می پردازد که آیا شرکت هایی که دارای گزارشگری مالی متهورانه هستند اجتناب مالیاتی بیشتری دارند یا خیر؟ برای سنجش گزارشگری مالی متهورانه از مدل کیفیت گزارشگری مالی کوهن (2006) استفاده می شود.

 1-4-اهمیت و ضرورت تحقیق
شرکت ها برای در اختیار قرار گرفتن منابع سرمایه گذاران باید قادر باشند انتظارات آنها را برآورنده سازند و همچنین بر طبق قانون باید حقوق دولت را که یکی از مهم ترین آن ها مالیات است، پرداخت کنند. بر این اساس چون با پرداخت مالیات میزان بازده مالکان کاهش پیدا می کند، این موضوع منجر به کاهش انگیزه‎ی سرمایه گذاران جهت خرید سهام و سرمایه گذاری می گردد. عدم توجه مدیریت به کاهش هزینه های ناشی از تحمیل مالیات و عدم تلاش در تعیین درآمد مشمول مالیات، باعث انتقال منابع از مالکان به دولت خواهد شد. با این توصیف انتظار مالکان این است که جهت جلوگیری از انتقال ثروتشان به دولت، مدیریت اقدام به انجام فعالیت هایی نماید که سود حسابداری را محافظه کارانه تر شناسایی کنند، در این میان قیمت سهام شرکت نیز نه تنها کاهش نداشته باشد، بلکه افزایش هم داشته باشد. به همین منظور مدیران شرکت ها برای برآورده شدن انتظارات سرمایه گذاران به دنبال راه کارهایی هستند تا از آن طریق بتوانند مالیات پرداختنی واحد اقتصادی را کاهش دهند و از کاهش بازده شرکت نیز جلوگیری کنند. یکی از این ابزارها اجتناب مالیاتی می باشد که جهت انجام هرچه بهتر آن و دست یابی به هدف اصلی آن که افزایش شرکت و ثروت مالکان است، باید کیفیت گزارشگری را به همراه فعالیت های اجتناب مالیاتی افزایش دهند.
از جمله دلایل و اهمیت بررسی رابطه ی بین اجتناب مالیاتی و گزارشگری مالی متهورانه شرکت ها دو موضوع می باشد:
1- بررسی رابطه ی بین گزارشگری مالی متهورانه و اجتناب مالیاتی که ممکن است منجر به روشن شدن رابطه بین اجتناب مالیاتی و سوء استفاده افراد درون سازمانی شود. مدیریت ممکن است انواع گوناگونی از برنامه های مالیاتی را جهت کاهش هزینه مالیات تحمیل شده بر شرکت به اجرا درآورند و این موضوع تنها باعث افزایش ریسک عدم شفافیت شرکت شود و هیچ هدف اقتصادی دیگری به جز ایجاد اطمینان خاطر برای سوء استفاده ی افراد برون سازمانی وجود نداشته باشد. (دسای و دارماپالا2007)[1].
2- با آشکار شدن رسوایی ها و خراب کاری مدیریت در شرکت هایی مانند انرون و تعداد دیگری از این قبیل، مشخص گردید که پتانسیل سوء استفاده و اتلاف منابع مالکان در شرکت هایی که از فعالیت های مبهم و غیر شفاف اجتناب مالیاتی استفاده می کنند بالاست. به خاطر این که در آن موارد به بهانه ی آشکار نشدن سود واقعی شرکت، رفتارهای منفعت طلبانه ی خود را پنهان می کنند. مطالعات و تحقیقات انجام شده نیز نشان می دهد تعداد بسیار اندکی از مالکان به فعالیت های اجتناب مالیاتی با ابهام زیاد واکنش مثبت نشان می دهند. با این وجود مدارک و مستنداتی هم وجود دارد که بیان گر این نکته است که، از نظر سرمایه گذاران برنامه های اجتناب مالیاتی ارزشمند و دارای اهمیت می باشد و مهمتر اینکه، به ارزش آفرینی فعالیت های اجتناب مالیاتی برای واحد تجاری اهمیت زیادی قائل هستند. (گلیسن و میلر2002)[2].
در تحقیق حاضر سعی بر آن شده رابطه ی بین اجتناب مالیاتی و گزارشگری مالی متهورانه مورد بررسی قرار گیرد. فشار شرایط نا مساعد اقتصادی در شرایط کنونی کشور بر شرکتها و تلاش واحدهای تجاری برای حفظ بقای خود در صنعت و از دست ندادن سهم بازار، موجب این می شود که مالکان در جریانهای خروجی وجه نقد دقت داشته باشند. یکی از این جریانات خروجی، پرداخت مالیات است و با توجه به موارد پیش گفته، شرکتها بدنبال این هستند که با استفاده از راه کارهای قانونی بتوانند مالیات کمتری را پرداخت کنند. این مطالعه به بررسی این موضوع می پردازد که چگونه واحدهای تجاری بدون اینکه از راههای غیر قانونی استفاده کرده و بدنبال مالیات گریزی باشند، بتوانند مالیات کمتری پرداخت کنند.
 1-4-بطور کلی اهداف تحقیق عبارتند از
– ارائه راهکارهایی جهت کاهش هزینه های نمایندگی
– کاهش مدت زمان رسیدگی به پرونده های مالیاتی
– کاهش هزینه های دولت برای اخذ مالیات از مودیان و علی الخصوص مودیان بزرگ مالیاتی
 1-5-سوالات اصلی تحقیق
مالیات یکی از راه های جریان وجوه نقد از سوی مالکان بسوی دولت می باشد و بدین طریق بخش قابل توجهی از منابع و نقدینگی مالکان به دولت انتقال پیدا می کند که این موضوع منجر به کاهش بازده سرمایه گذاران خواهد شد. مدیریت مودیان حقوقی جهت جلوگیری از انتقال منابع و کاهش بازده مالکان که نهایتاً منجر به کاهش انگیزه سرمایه گذاری آنان خواهد شد. اقدام به اجرای برنامه های اجتناب مالیاتی می نمایند تا از این طریق ثروت سهامداران را افزایش دهند. جهت مخفی نگه داشتن درآمد مشمول مالیات واقعی، مدیران اغلب تلاش می کنند که اهداف اصلی برنامه های اجتناب مالیاتی روشن نباشد. ابهام و عدم شفافیتی که همراه با اجرای برنامه های اجتناب مالیاتی بوجود می آید می تواند برای افراد برون سازمانی یک حفاظ و فضای امنی را ایجاد کند. در این تحقیق بدنبال یافتن پاسخ برای این سوالات هستیم که آیا واحدهای تجاری که دارای گزارشگری مالی متهورانه هستند، اجتناب مالیاتی بیشتری نسبت به شرکتهایی که دارای گزارشگری مالی غیرمتهورانه هستند خواهند داشت؟
1-6-فرضیه های تحقیق
به منظور پاسخ گویی به سوالات اصلی تحقیق و در پی آن بررسی رابطه ی بین گزارشگری مالی متهورانه و اجتناب مالیاتی سه فرضیه به شرح زیر بیان شده اند:
1- اجتناب مالیاتی از طریق نرخ موثر مالیاتی نقدی با گزارشگری مالی متهورانه رابطه مستقیم دارد.
2- اجتناب مالیاتی از طریق نرخ موثر مالیاتی نقدی بلند مدت با گزارشگری مالی متهورانه رابطه مستقیم دارد.
3- اجتناب مالیاتی از طریق اختلاف دائمی مالیات با گزارشگری مالی متهورانه رابطه مستقیم دارد.
 1-7-روش تحقیق
تحقیق حاضر از شاخه تحقیقات شبه تجربی1 واز نوع پس رویدادی (با استفاده از اطلاعات گذشته) است که براساس اطلاعات واقعی بازار سهام و صورت­های مالی140 شرکت­ پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران برای سال های1381 تا 1390 انجام گرفته است. در این تحقیق از روش توصیفی از نوع همبستگی و روش تحقیق ترکیبی استفاده شد. در تحقیق ترکیبی، مبانی نظری موضوع مورد پژوهش، از طریق مطالعات کتابخانه ای بدست می آید. همچنین برای تجزیه و تحلیل و آزمون نظریه ها و فرضیات تحقیق که در روش ترکیبی از منابع مختلف گردآوری شده است، روش همبستگی انتخاب گردیده است. علت انتخاب روش مزبور آن است که تعداد متغیرهای بازیگر در مورد موضوع مورد پژوهش زیاد بوده و تنها روش تحقیق همبستگی است که به محقق اجازه می دهد تا متغیرهای زیادی را اندازه گیری کند. و همزمان همبستگی آنها را مقایسه و در نهایت یک مدل با استفاده از آنها استخراج نماید. همچنین در تحلیل رگرسیون، برای تجزیه و تحلیل داده و بررسی رابطه بین متغیرهای مورد مطالعه، از روش پنل دیتا استفاده شد.
 1-8-قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی تحقیق حاضر مربوط به اطلاعات مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران در طی سال های 1381 تا 1390می باشد که می بایست شرایط زیر را داشته باشند:
1- پایان سال مالی شرکتهای نمونه منتهی به پایان اسفند ماه باشد.
2- شرکت های هلدینگ، بانک ها، بیمه و سرمایه گذاری و واسطه گری، عضو نمونه نباشند.
3- شرکتهای نمونه نباید وقفه معاملاتی بیش از 3 ماه داشته باشند.
4- شرکت هایی که در دوره تحقیق تغییر سال مالی نداده باشند.
5- اطلاعات مورد نیاز شرکت های نمونه در دسترس باشد.
بدین ترتیب از بین کلیه شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تعداد 140 شرکت به عنوان نمونه برگزیده شدند.
 1-9-قلمرو موضوعی تحقیق
قلمرو موضوعی این تحقیق بررسی رابطه بین اجتناب مالیاتی گزارشگری مالی متهورانه می باشد. با توجه به عوامل درونی شرکتها برای اجتناب مالیاتی این عوامل مورد بررسی قرار گرفته اند.
محدوده زمانی تحقیق از ابتدای سال 1381 تا پایان سال 1390 می باشد. لازم به ذکر است برای تحلیل داده‎های تحقیق حاضر از اطلاعات سال های 1381 الی 1390 و جهت جمع آوری داده ها از اطلاعات صورت های مالی سال های 1380 الی 1390 استفاده شد.
1-10-روش جمع آوری و منابع اطلاعات
در این تحقیق برای جمع آوری اطلاعات و داده ها از روش کتابخانه ای استفاده شده است. در گام اول، مبانی نظری و پیشینه تحقیق عمدتاً از مقالات متعدد اخذ شده از اینترنت و نیز کتاب ها و مجلات تخصصی فارسی و انگلیسی جمع آوری شد. سپس به منظور جمع آوری داده های مورد نیاز از قبیل ارزش بازار سهام، اطلاعات منعکس شده در صورت­های مالی در قالب داده های نرم افزار ره آورد نوین استفاده گردید. اطلاعات مربوط به وجوه نقد پرداخت شده بابت مالیات از صورت جریان وجوه نقد مندرج در صورت‎های مالی حسابرسی شده شرکت های نمونه تحقیق و اطلاعات مربوط به وضعیت مالیاتی این شرکت ها (برگه‎های تشخیص و قطعی مالیات) از یادداشت ذخیره مالیات هر شرکت، از طریق سایت رسمی مذکور استخراج گردید. همچنین جهت استخراج سایر اطلاعات مالی مورد نیاز مربوط به متغیرهای تحقیق، از طریق صورت سود و زیان و ترازنامه و یادداشت های توضیحی مربوطه استفاده گردید.

پیشرفت‌های شگرف در فن­آوری و ماشینی شدن زندگی از ویژگی‌های دنیای مدرن امروزی است. پیامد ماشینی شدن زندگی، فقر حرکتی بوده که از دیدگاه تندرستی از مهم‌ترین مشکلات بشر امروزی است. این پدیده یکی از عوامل خطرآفرین چاقی محسوب می‌شود. در پنجاه سال گذشته، پژوهش‌ها نشان داده‌اند مهم‌ترین عواملی که سبب بروز ناتوانی‌ها و مرگ‌های زودرس می‌شوند، از بیماری‌های عفونی و واگیردار به بیماری‌های مزمن و تحلیل برنده تغییر یافته‌اند (121، 115). در سال 2001 بیماری‌های مزمن غیرواگیر 95/0 از مرگ‌ومیرهای جهان را به خود اختصاص داد. چاقی یکی از این بیماری‌ها است. در طی این سال‌ها از یک سو، به علت افزایش توان اقتصادی جوامع صنعتی و رفاه بیش از حد در زندگی، زیاده‌روی در مصرف چربی‌ها، گوشت، شکر، نمک و مصرف دخانیات رایج شده و از سوی دیگر میزان فعالیت بدنی کاهش یافته است. در مجموع، عوامل فوق سبب افزایش شیوع بیماری‌های غیرواگیر و خطرات ناشی از آن شده است (141).

چاقی بیش از یک احساس نگرانی و ناخوشایندی در حیطه زیبایی است. صرف‌نظر از نوع نگاه ما به چاقی به عنوان یک بیماری یا تنها به عنوان یک عامـل خطرآفرین، افراد مبتلا به اضافه‌وزن و چاقی با طیف وسیعی از بیماری‌ها و عوارض حاصله روبرو هستند که نیازمند اقـدامات تشخیـصی و درمـانی دقیـق و مبتنی بر شواهد علمی خواهند بود. تأثیر چاقی بر فعالیت‌های اجتماعی و شغلی و به طور کلی کیفیت زندگی نیز به نوبه خود بار اقتصادی-اجتماعی آن را می‌افزاید به طوری که بیش از 10 درصد هزینه‌های بهداشتی-درمانی را عوارض مستقیم و غیرمستقیم چاقی به خود اختصاص می‌دهد. امروزه چاقی به عنوان یک معضل اصلی نظام سلامت به موازات دیابت قندی همه‌گیری دوقلوی قرن بیست و یکم نام گرفته‌اند. به­طوری­که طی سـه دهـه گذشته شیوع چاقی در دنیا به دو برابر افزایش یافته است. 65 درصد جمعیت جهان در کشورهایی زندگی می‌کنند که افزایش وزن و چـاقی بیش از کم وزنی باعث مرگ‌ومیر می‌گردند. سالانه حدود 8/2 میلیون نفر از افراد بالغ دنیا به علت چاقی دچار مرگ‌ومیر می‌شوند. بعـلاوه 44 درصـد بـار دیابت 23 درصد بار بیماری‌های ایسکمیک قلب و بین 7 تا 41 درصد بار برخی از سرطان‌ها به اضافه‌وزن و چاقی نسبت داده می‌شود (7).

افزایش شیوع اضافه‌وزن و چاقی علاوه بر کشورهای صنعتی بسیاری از کشورهای با درآمد پایین و متوسط جهان را نیز با بار دوگانه بیماری‌ها روبـرو نموده است. درحالی­که، این کشورها هنوز گرفتار مشکلات بیماری‌های عفونی و سوءتغذیه می‌باشند شیوع عوامل خطر بیماری‌های غیرواگیر از جمله اضافه‌وزن و چاقی به خصوص در جمعیت شهرنشین این کشورها رو به افزایش است. افزایش روند چاقی در کودکان و نوجوانان نیـز از نگرانی‌های ویژه سلامت جامعه محسوب می‌گردد. عوارض متعدد پزشکی و روانی- اجتماعی چاقی و اضافه وزن

 

 در کودکان و نوجوانان و بار سنگینی که از این بابت بر جامعه تحمیل می‎شود، بر اهمیت و ضرورت مدیریت و پیشگیری از آن را در سنین حساس تاکید می‌کند (66). شکل دهی و تغییر رفتار در دوران کودکی و نوجوانی به مراتب آسان‌تر از بزرگسالی است (136). علاوه بر این با توجه به امکان تماس مستمر و منظم با نوجوانان در محیط‌های آموزشی، مدارس می‌توانند نقش فعال و موثری را در ارتقای سلامت آنها بازی کنند. آموزش‌هایی که هدف آنها پیشگیری از رفتارهای پرخطر و عادات ناسالم در زندگی در سال‌های ابتدایی زندگی است، باید بر یادگیری سبک زندگی سالم تاکید کنند؛ زیرا سبک زندگی ناسالم زمینه‌ساز بسیاری از بیماری‌ها و اختلالات است (80).

1-2- بیان مسئله

سال‌ها قبل، چاقی به عنوان یک بیماری برای سنین میان‌سالی مطرح بود، ولی اخیراً شیوع چاقی در کودکان و در سنین مدرسه نیز سیر پیش‌رونده‌ای یافته است (49). چاقی یک پدیده چند عاملی است که از تعامل چندین عامل پیچیده از جمله وراثت و اجزاء رفتاری به ویژه فعالیت بدنی و رژیم غذایی به وجود می‌آید که تحت تأثیر زمینه‌های اجتماعی، فرهنگی و محیطی قرار دارد (37). این دو عادت مربوط به سبک زندگی علاوه بر چاقی به عنوان مهم‌ترین عوامل خطر برای چندین بیماری مزمن مانند دیابت نوع 2، بیماری‌های قلبی عروقی و غیره شناخته می‌شوند (135).

مطالعات نشان داده‌اند که چاقی در کودکی و نوجوانی با خطر بالای چاقی در بزرگ‌سالی همراه می‌باشد که بخشی از این اتفاق ممکن است ناشی از تداوم رفتارهای ناسالم مربوط به سبک زندگی مانند رژیم غذایی نامناسب، فقدان فعالیت بدنی و افزایش رفتارهای کم تحرک تا بزرگ‌سالی باشد (131). افزایش شیوع چاقی در کودکان و نوجوانان نتیجه عدم تعادل بین انرژی دریافتی و هزینه انرژی می‌باشد (79). طی دهه‌های گذشته هزینه انرژی در کودکان کاهش پیدا کرده است (130) و الگوی فعالیت بدنی در نوجوانان نیز تغییر کرده است که در نتیجه­ی افزایش زمان صرف شده برای تماشای تلویزیون، ظهور بازی‌های ویدئویی و اینترنت و همچنین کاهش مدت زمان برای فعالیت بدنی در مدارس و جوامع می‌باشد (53). تغییر در جهت اصلاح این‌گونه رفتارهای قابل تعدیل که از دوران کودکی آغاز می‌شود می‌تواند نقش بالقوه ای در کاهش چاقی اپیدمیک و آثار حمایتی سالم طولانی مدت و کوتاه مدت مهمی داشته باشد؛ بنابراین پیشگیری چاقی و بهبود عادات مرتبط به سبک زندگی سالم در کودکان در اولویت بالایی قرار دارد (97).

از سوی دیگر، بهبود آمادگی جسمانی یک الویت سلامت عمومی برای کاهش شیوع قابل‌توجه و در حال افزایش بیماری‌های مرتبط با سبک زندگی در کشورهای در حال توسعه و توسعه‌یافته می‌باشد. از آن جا که فعالیت بدنی عامل مهمی در کنترل توده‌ی بدن می‌باشد، تمایل زیادی برای بررسی ارتباط بین فعالیت بدنی و ترکیب بدنی کودکان و نوجوانان و همچنیـن اهمیت فعالیت بدنی در حفظ سلامت و بهزیستی وجـود دارد (108). ایران کشـوری است با جمعیت‌های شهری گسترده و به مانند بیشتر کشورهایی که درگیر تغییرات سریع اقتصادی و جمعیت‌شناسی است (45)، بیماری‌های غیرواگیر به ویژه بیماری‌های قلبی-عروقی دلیل اصلی مرگ‌ومیر در ایران می‌باشد (21).

میزان شیوع فزاینده‌ی چاقی در دوران کودکی، نیاز به شناسایی کودکان در معرض خطر برای انجام مداخله‌های پیشگیرانه را ضروری می‌سازد. بر اساس گزارش سازمان ملی سلامتی و تغذیه‌ی آمریکا[3] (NHANES)، شیوع اضافه‌وزن در بین کودکان 6 تـا 13 ساله از 7 به 11 درصد و در نوجوانان 11 تا 19 ساله از 5 به 11 درصد افزایش یافته است. در بیشتر گزارش‌های تحقیقی، چاقی و اضافه‌وزن بر اساس صدک­های 85 و 95 شاخص توده‌ی بدنی[4] (BMI) بر اساس سن و جنس در نظر گرفته شده است (سازمان جهانی سلامت، 2005). در تحقیق دیگری شیوع اضافه‌وزن در نوجوانان 19-12 ساله 5/15 درصد و برای کودکان 11-6 ساله 3/15 درصد بود (71). در کودکانی که با افراد بالغ زندگی می‌کنند به همان اندازه که شیوع چاقی در میان بالغین افزایش می‌یابد، در چاقی آن‌ها نیز تأثیر دارد (120). در دو دهه‌ی اخیر به طور مشخص اضافه‌وزن و چاقی در بیشتر کشورهای توسعه‌یافته و در حال توسعه رو به افزایش است (67).

ایران همچون بسیاری از کشورهای در حال توسعه، شاهد تجربه‌ی اپیدمی جهانی چاقی و عوارض ناشی از آن است (45). در کشور ما نیز گزارش‌هایی هر چند محدود در زمینه‌ی شیوع چاقی و اضافه‌وزن در کودکان و نوجوانان ارائه شده است. بر اساس گزارش افشین پور، شیوع چاقی دانش‌آموزان پسر و دختر 11-6 ساله‌ی همدانی 6/5 درصد بود. مظفری نیز تحقیقی را روی 463 دانش‌آموز ابتدایی یزد به منظور تعیین شیوع چاقی انجام داد و شیوع چاقی در دانش‌آموزان پسر را 3/4 درصد گزارش کرد (15). کم ترین میزان شیوع اضافه وزن و چاقی کودکان ایرانی در شهرهای زاهدان و شهرکرد به ترتیب1/3، 6/0 و2/6، 3/2 درصد گزارش شده است. شیوع چاقی در کودکان 5 تا 10 ساله شهر تهران 5/4 درصد، کودکان 6 تا 14 ساله شهر شیراز 6 درصد و نوجوانان 6 تا 14 یزد 20 درصد گزارش شده است (82). در شهر رشت، میزان شیوع اضافه وزن 8/18 درصد و میزان شیوع چاقی 4/7 درصد گزارش شده است (65). با توجه به شیوع بالای اضافه وزن و چاقی در کودکان و نوجوانان دانش­آموز شهر رشت، لزوم درک عوامل مرتبط با چاقی و اضافه وزن ضروری به نظر می­رسد. از این رو، در پژوهش حاضر تلاش می­کنیم تا به این پرسش پاسخ دهیم که چه ارتباطی بین آمادگی جسمانی با شاخص توده­ی بدن و محیط کمر در پسران دانش­آموز 8 تا 10 ساله دارد.

 1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش

آنچه زیربنای تمام فعالیت‌های حرکتی انسان را تشکیل می‌دهد میزان آمادگی جسمانی بدن است. داشتن آمادگی جسمانی مناسب نه تنها در انجام حرکات بنیادی ما را یاری می‌کند، بلکه در یادگیری مهارت‌های حرکتی نیز مؤثر است. آمادگی جسمانی را می‌توان بر حسب آمادگی جسمانی مرتبط با سلامتی و آمادگی جسمانی مرتبط با اجرا تعریف کرد. آمادگی جسمانی یک کمیت همگن چندبعدی است که از تولد تا مرگ تحت تأثیر فعالیت‌های جسمانی مختلف توسعه می‌یابد و شدیداً بیماری و عدم فعالیت را محدود می‌کند (12). آمادگی جسمانی وابسته به سلامت بدین معناست که سیستم­های اصلی بدن سالم هستند و مؤثر عمل می‌کنند، بنابراین فرد قادر است در کارهای شدید و در فعالیت‌های اوقات فراغت شرکت کند و روشی مؤثر برای کاهش چندین عامل خطرزا که با بیماری‌های قلبی-عروقی، چاقی، دیابت و کمردرد مرتبط‌اند، به­شمار می­رود (12). آمادگی جسمانی وابسته به اجرا با اجرای مهارت‌های حرکتی مرتبط است و اجزای آن عبارت است از تعادل، سرعت، چابکی، هماهنگی، توان و زمان عکس‌العمل (5). تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که تمرینات مناسب و مستمر موجب بهبود و افزایش میزان قدرت، استقامت عضلانی، استقامت قلبی-تنفسی، انعطاف‌پذیری و همچنین سبب تناسب اندام و کاهش چربی‌های بدن می‌شود و حذف و کنار گذاشتن آن به ویژه در سنین کودکی و نوجوانی، اندام‌های حیاتی را دچار ضعف و ناتوانی، ناکارآمدی، محدودیت حرکتی و خستگی زودرس می‌نماید (13). در این زمینه دانشمندان معتقدند که محروم بودن کودکان و نوجوانان از آمادگی جسمانی که نتیجه مستقیم عدم فعالیت‌های جسمانی و بی‌تحرکی است نه تنها منجر به تقلیل نیروی عضلانی، سستی و رخوت، کاهش و محدود شدن ظرفیت کار جسمانی و ذهنی می‌شود، بلکه رشد و نمو آن‌ها را مختل ساخته و آن‌ها را مستعد چاقی مفرط و آماده ابتلا به انواع مختلف بیماری‌های جسمی و روانی از جمله حملات قلبی می‌کند (49). گشتل[5] (1982) معتقد است که مردم به دو دلیل عمده به آمادگی جسمانی نیاز دارند: اول، تمرینات و فعالیت منظم ورزشی موجب افزایش کارایی و سلامت دستگاه قلبی-تنفسی و عضلانی می‌شود و دوم، آمادگی جسمانی ظرفیت انسان را به بهره مندی کامل از مواهب زندگی افزایش می‌دهد (12).

در دنیای امروز افراد زیادی وجود دارند که از لحاظ بدنی دارای وضعیت نامناسبی هستند و شاید اغلب آن‌ها نیز از وضعیت غیرطبیعی خود آگاه نیستند و حتی به آن اهمیت نمی‌دهند. در این میان می‌توان به اضافه‌وزن غیرطبیعی و چاقی اشاره داشت (92). پیشرفت‌های صنعتی و زندگی ماشینی، فعالیت بدنی انسان را در طی چندین سال اخیر به حداقل خود رسانده است و بشر را با فقر حرکتی روبرو کرده است. فقر حرکتی مشکلات بزرگ‌تری به نام چاقی و اضافه‌وزن و کاهش توان هوازی را به دنبال دارد که امروزه بسیاری از افراد به خصوص دانش‌آموزان مدارس با آن دست به گریبان هستند. (38).

الگوی فعالیت بدنی از سنین پایین شکل گرفته و تا حدود 18 سالگی تثبیت می‌شود و سپس در طول سال‎های بعدی عمر پایدار می­ماند، لذا توصیه می‌شود قبل از تثبیت این عادت و در نتیجه مشکل شدن تغییر عادات شکل گرفته، اقدامات لازم برای پیروی از اصول شیوه سالم زندگی به مورد اجرا درآید؛ زیرا تلاش‎های بعدی در جهت تغییر رفتارها و عادت­های تثبیت‌شده، بسیار مشکل و چه بسا غیرممکن خواهد بود (49، 19). اگرچه مطالعات قبلی ارتباط بین فعالیت بدنی را با اضافه‌وزن در كشورهای توسعه‌یافته مورد بررسی قرار داده‌اند، اما معلوم نیست كه بتوان این یافته‌ها را به دیگر گروه‌های نژادی با فرهنگ و سبك زندگی مختلف تعمیم داد (64).

با توجه به این كه شاخص های پیكرسنجی تحت تأثیر عواملی مانند جنس، سن، قوم و نژاد، فرهنگ اجتماعی و وضعیت اقتصادی هستند و با توجه به خطرات ناشی از آمادگی جسمانی پایین و ناهنجاری ها تركیب بدنی در تندرستی افراد و به طور كلی جامعه، برای برخورداری از یك جامعه سالم شناخت زمینه‎های خطرزا ضروری است، بر همین اساس درک ارتباط بین عوامل آمادگی جسمانی و شاخص‌های دیگر چاقی بدن در کنار BMI، همچون محیط کمر، در دانش­آموزان ضروری است.

چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. اما تا سالهای آغازین دهه80 میلادی، مفهوم کیفیت در خدمات بطور جدی مورد توجه واقع نشده بود. عدم آگاهی از نحوه ارزیابی کیفیت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کیفیت در این حوزه، در کنار عدم احساس نیاز به تعریف استانداردهای مدون در زمینه خدمات، مهمترین عوامل کمبود توجه به این موضوع اساسی به شمار می رود. از دهه 80 میلادی تاکنون، کیفیت خدمات موضوع بسیاری از مطالعات بازاریابی و رفتار سازمانی بوده است. مطالعات بازاریابی خدمات دردهه 1990 روی انتظارات مشتریان و بهبود کیفیت خدمات به عنوان روشی برای ارتقای رضایت مشتری و وفاداری که منتهی به افزایش قابلیت سوددهی شود متمرکز شد. مطالعاتی که در زمینه شناسایی ارتباط بین کیفیت خدمات و عملکرد انجام شده، نشان می دهد کیفیت خدمات، بر سود از طریق افزایش سهم بازار اثر دارد. به این ترتیب در نهایت، عامل کیفیت خدمت به عنوان استراتژی رقابتی مهم در زمینه خدمات و مشتریان آن، مقبول واقع شد(فیضی و دیگران، 1390، ص 56).طبق یافته های پژهشی که در مرکز هنلی در سال 1997 انجام گرفت، هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند پنج برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتری فعلی باشد. ممکن است بازگشت سرمایه در بازاریابی برای مشتریان موجود نیز، سه تا هفت برابر بیشتر از مشتریان آینده باشد. (قلاوندی، 1391، ص50). با توجه به اینکه تامین رضایت مشتریان و نگهداری آنها برای سازمانها از اهمیت بسزایی برخوردار است و مشتری، هدف نهایی ارائه خدمات می باشد. لذا رعایت و عدم رضایت وی در طراحی این نظام حائز اهمیت فراوانی است.

1-2- بیان مساله

بخش خدمات در سالهای اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده است، به گونه ای که سهم آن از تولید ناخالص جهانی بیش از دیگر بخشها بوده است. مشخص شده که روندهای اساسی نیمه دوم قرن بیستم به انتقال اقتصاد از صنعت گرایی به خدمات گرایی منجر شده است. برهمین اساس خدمات نقش مهمی را در برنامه های بازاریابی بسیاری از شرکت های تجاری ایفا می کند و برتری خدمت بخشی از ارزش مورد تقاضای مشتریان است. از این رو در بازارهای رقابتی و آزاد، راهبردهایی از قبیل ارائه خدمات با کیفیت، بیشترین توجه را به سوی خود جلب کرده است(حاج كریمی و دیگران، 1388، ص30).

اولین گام اساسی در تدوین برنامه های بهبود کیفیت، شناسایی ادراک و انتظارات دریافت کنندگان خدمات یا کالاها از کیفیت آنهاست(عنایتی نوین فر و دیگران، 1390، ص135).

اخیراً در حوزه بازاریابی خدمات و کیفیت خدمت، توجه ویژه ای به اهمیت ادراکات مشتری از مواجهه خدمت صورت گرفته است. چرا که از نگاه مشتری یکی از علائم مستقیم کیفیت خدمت، هنگام مواجهه خدمت یا لحظه سرنوشت ساز تماس مشتری با سازمان معلوم می شود. در پی این تعاملات می تواند بخش اصلی تصویری که مشتری از سازمان خدماتی دارد، تبدیل شود و از این طریق نقش تأثیرگذاری در تعیین موفقیت شرکت های تجاری ایفاء می کند، به همین دلیل است که کیفیت مواجهه خدمت به عنوان یک سلاح رقابتی کلیدی مطرح شده است که موجب تمایز شرکتها و خدمات ارائه شده توسط آنها از منظر مشتری می شود. از سوی دیگر، در بازاررقابتی و اقتصاد پیچیده امروزی توانایی جلب و حفظ مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای بسیاری از سازمانها مطرح شده است(حاج كریمی و دیگران، 1388، ص30).

کیفیت، عنصری کلیدی برای دستیابی به موفقیت در کسب و کار است. ارزیابی کیفیت خدمات، موضوع اصلی مطالعه های تجربی و مفهومی متعددی در بازاریابی خدمات شده است(ساجدی فر و دیگران، 1391، ص52).

نگرش های سنتی برای ارزیابی کیفیت، مشخصه کالا یا خدمت را معیار کیفیت تعریف می کردند، ولی در نگرش جدید مدیریتی، کیفیت را خواستة مشتری تعریف می کنند. مشتریانیا دریافت کنندگان خدمت، خدمت را با مقایسة انتظارات و اداراک خود از خدمات دریافت شده ارزیابی می نمایند( سازور و دیگران، 1390، ص122).

امروزه، بسیاری از سازمانهای پیشرو به اهمیت نقش مشتری در کارآمد و اثربخش بودن کسب و کار خود پی برده اند. براین اساس، مشتری محوری اصلی است که به طور روزمره در سازمانها بدان توجه می شود، به گونه ای که هر روزه بر تعداد شرکتهایی که رضایت مشتری را به عنوان شاخص اصلی عملکرد خود انتخاب کرده اند، افزوده می شود(عنایتی نوین فر و دیگران، 1390، ص135).

امروزه بیش از هر زمان دیگری موضوع کیفیت خدمات به عنوان عاملی مهم برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمانها و به عنوان موضعی راهبردی، موثر و فراگیر در دستور کار مدیریت سازمان ها قرار گرفته است. چراکه سازمان ها دریافته اند که تا چه حد فقدان اطلاعات کافی درباره انتظارات و بازخورد ادراکات مشتریان از خدمات ارائه شده برای سازمان ها، مشکلاتی را ایجاد خواهد کرد. سازمان ها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت و ارائه خدمت مشتریان است. بنابراین، هر سازمانی تلاش می کند تا مشتری گرا باشد. برترییافتن در ارائه خدمات به مشتری، مستلزم داشتن تعهد کامل نسبت به مشتری است. از روش هایی که سازمان ها می توانند خدمات خود را از سایر سازمان های رقیب متمایز کنند این است که به صورت مستمر، خدماتی با کیفیت برتر از سایر رقبا ارائه کنند(قلاوندی و دیگران، 1391، ص50).

 

 

 

متغیرمستقل

فیزیکی

قابلیت اطمینان

تضمین

پاسخگویی

همدلی

رضایت مشتری

متغیروابسته

شکل1-1:مدل­مفهومی تحقیق(Ahmed,2010,p103)

 د ر عصر جدید، حضور رقیبان قدرتمند در صحنه کسب و کار، موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور کار قرار گرفته است. رضایت مشتری در همه سازمانها یکی از اهداف مهم مدیریتی می باشد. از آنجایی که بخش سلامت در کشورما درحال تحول چشمگیری می باشد و نظام سلامت با اجرای طرح بیمه سلامت دگرگون می شود، لذا یکی از بخش هایی که مشتریان بیش از پیش به سمت آن خواهند رفت، بیمارستان های دولتی می باشند. بیمارستان های دولتی در طرح بیمه سلامت مجری بخش بزرگی از این طرح می باشند و باید با ارائه خدمات به مشتریان در راستای اهداف کلان کشوری حرکت نمایند. با توجه به اینکه تامین رضایت مشتریان و نگهداری آنها برای بیمارستان ها از اهمیت بسزایی برخوردار است و ارائه خدمات به مشتری، هدف نهایی در بیمارستان ها می باشد. لذا رعایت و عدم رضایت وی در طراحی این نظام حائز اهمیت فراوانی است. براساس مطالب گفته شده به نظر می رسد انجام تحقیقات گسترده در بیمارستان به عنوان یکی از بزرگترین مراجع ارائه خدمات در عرصه درمانی کشور و بررسی مستمر کیفیت آنها ضروری و حیاتی باشد.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

وجود رقابت دربین موسسات و بنگاهها برای کسب سهم بیشتر ازبازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایتمندی بیشتر موجب شده است که هم بنگاهها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند و هم مشتریان درپی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تولید کنندگان کالا و خدمات. رسیدن به این اهداف با بررسی دو مفهوم ارتباط نزدیکی دارد، کیفیت خدمات و رضایت مشتریان. بررسی این دو مفهوم در بازارهای خدماتی به دلیل ویژگی های خاصِ خدمات، حساس تر و مهمتر بوده و برای سازمانهای ارائه دهنده خدمات نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است. یکی از سازمانهایی که در زمینه ارائه خدمات فعالیت نموده ونقش و اهمیت آن در اقتصاد و توسعه کشور بر هیچ کس پوشیده نیست بیمارستانها هستند. لذا به نظر می رسد کشف روابط بین این دو مفهوم می تواند در ارتقاء و بهبود سطح خدمات ارائه شده از جانب بیمارستانها از یک سو و کسب رضایتمندی بیشتر مشتری از سوی دیگر تاثیر گذار باشدکه نحوه چگونگی رسیدن به این مهم می تواند از مسائل بارز سازمانهای خدماتی و به ویژه بیمارستانها باشد.

1-4- مبانی نظری تحقیق

کیفیت خدمات

فیلیپ كاتلر معتقد است خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است كه یك طرف مبادله به طرف دیگر عرضه می كند و مالكیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممكن است به كالای فیزیكی وابسته باشد یا نباشد(غفاری و همکاران، 1390، ص43). رویكردهای متفاوتی در قبال تعریف كیفیت وجود دارد: در رویكرد فلسفی، كیفیت مترادف با برتر ذاتی می باشد. در رویكرد فنی، كیفیت، به میزان تطابق محصول با استانداردهای فنی، نسبت داده می شود. در رویكرد مشتری محور، كیفیت موضوعی ذهنی است كه توسط گیرندگان آن تعیین و تبیین می گردد و به شكل جدی به ادراكات مشتریان بستگی دارد. به نظر می رسد این دیدگاه در زمینه تعریف كیفیت در حوزه خدمات از جذابیت ویژه ای برخوردار است (Schneider & White , 2004,p101) . واقعیت آن است كه كیفیت اصطلاحی مبهم است كه ، از یك طرف هر فردی می داند (یا فكر می كند كه می داند ) كه كیفیت چیست و از طرف دیگر ، ایجاد و ارائه تعریفی واحد از آن ، یك مشكل اساسی است . عثمان و اون (2002) كیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراكات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می كنند(Mishkin,2001,p32).

رشد خدمات موجب تغییر رفتار مصرف كننده و نحوه تعامل آن ها با ارائه دهندگان خدمات شده است (Cruce Ho & Lin, 2010, p430). گروه زیادی از محققان معتقدند كه كیفیت خدمات آثار عمیق و عمده ای بر رضایتمندی و از آن طریق بر وفاداری و پایبندی مشتری به سازمان بر جای می گذارد (Eboli & Mazzulla, 2007,p24) . كیفیت خدمات به عنوان یكی از عوامل موثر برای دستیابی به منافع استراتژیك سازمان مثل حفظ نرخ مشتریان و یا افزایش اثربخشی و بدست آوردن سود عملیاتی می باشد (Sadiq Sohail & Shaikh, 2008, p61) . در دهه های گذشته كیفیت خدمات به یكی از مهمترین مسائل در عرصه تحقیقات دانشگاهی تبدیل شده است (Bruce Ho & Lin, 2010,p6).

رضایت مشتری

رضایت مندی مشتری، احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت، پس از استفاده از آن می باشد. رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است. که به عنوان یک عامل ارتباطی میان مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می نماید. رضایت مشتری یکی از موارد با میزان اهمیت بسیار زیاد هم از منظر تئوریک و هم از لحاظ کاربردی برای اغلب بازاریابان و محققین حوزه رفتار مصرف کننده به شمار می رود. در رابطه با مفهوم رضایتمندی مشتری نیز تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده نماید، تعریف می کند. به نظر وی اگر عملکرد شرکت نظر مشتری را برآورده سازد ، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می کند. جمال و ناصر(2002) رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول و یا خدمت پس از استفاده از آن تعریف می کنند(استیری و همکاران، 1391، ص4).

به اعتقاد ژوران، رضایت مشتری عبارتست از حالتی که مشتری احساس می کند ویژگی های محصول یا خدمات با انتظاراتش سازگار است. ژوران ناخرسندی مشتریان را به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر می گیرد و بیان می کند که نارضایتی مشتری حالتی است که در آن، نواقص و معایب محصول یا خدمت موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود. در واقع، رضایت مشتری، ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که او را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید. از سوی دیگر، عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. نتایج مطالعاتی که در زمینه علل شکست سازمان های ناموفق صورت گرفته است، نشان می دهد که 62 درصد از آنها رضایت مشتری را یک اولویت نمی دانند. در سازمان های مشتری مدار، مشتریان کاملاً راضی، در طول دوره یک تا دوساله، 6 برابر بیشتر از مشتریان راضی خرید مجدد انجام می دهند(Ndubisi et al,2009,p7).

سودرلند نشان داد که همبستگی مثبتی بین رضایت مشتری و سه نوع رفتار او (تبلیغات دهان به دهان، بازخورد به عرضه کننده و وفاداری) وجود دارد. تبلیغات دهان به دهان مثبت، نیاز به هزینه های بازاریابی را کاهش می دهد و در صورت جذب مشتریان جدید حتی ممکن است موجب افزایش درآمد گردد. لذا افزایش مشتریان راضی، یکی از سیاست های اصلی در هر کسب و کار می باشد. به منظور حفظ قابلیت رقابت و دستیابی به اهداف سازمان، سطح رضایت مشتریان همواره باید ارتقا یابد. از سوی دیگر، به عنوان نخستین گام برای بهبود سطح رضایت مشتریان، ضروری است که سطح فعلی رضایت مشتریان معین شود. خواسته ها و انتظارات مشتریان از محصولات و خدمات دلخواه، هر لحظه، در حال تغییر است. به همین دلیل، رضایت مشتری همواره باید مورد سنجش قرار گیرد. هدف اصلی از سنجش رضایت مشتری آن است که با دریافت بازخورد از مشتریان، فعالیت ها و منابع سازمان را به گونه ای هدایت نماییم که در نهایت ، مهم ترین هدف سازمان که همانا حفظ مشتری و برقراری رابطه بلند مدت با اوست، تأمین گردد. در مطالعات گذشته، برای سنجش رضایت مشتری، از سه شاخص استفاده شده است که مستقیماً با استفاده از نظر مشتریان صورت می گیرد :

• رضایت کلی
• تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس انتظاراتش
• کیفیت محصول یا خدمت دریافت شده در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری(حمیدی زاده و همکاران، 1391، ص101).

تحقیقات صورت گرفته نشان می دهد، 96 درصد مشتریان هیچ گاه در رابطه با رفتار و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و اینکه 90 درصد از این مشتریان ناراضی دیگر برای تکرار خرید برنمی گردند . هر کدام از مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را به 9 نفر منتقل کرده و 30 درصد از این دسته از مشتریان ناراحتی خود را به بیش از 20 نفر منتقل می نمایند . همچنین مطالعات نشان می دهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پرهزینه تر از حفظ یک مشتری جذب شده است(استیری و همکاران، 1391، ص3).

1-5- اهداف تحقیق

1-5-1- هدف اصلی

سنجش تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتری بیماران بیمارستان شهید انصاری شهرستان رودسر

1-5-2- اهداف فرعی

سنجش تاثیر مولفه فیزیکی در کیفیت خدمات بر رضایت مشتری بیماران بیمارستان شهید انصاری شهرستان رودسر

سنجش تاثیر مولفه قابلیت اطمینان در کیفیت خدمات بر رضایت مشتری بیماران بیمارستان شهید انصاری شهرستان رودسر

سنجش تاثیر مولفه تضمین درکیفیت خدمات بر رضایت مشتری بیماران بیمارستان شهید انصاری شهرستان رودسر

سنجش تاثیر مولفه پاسخگویی در کیفیت خدمات بر رضایت مشتری بیماران بیمارستان شهید انصاری شهرستان رودسر

سنجش تاثیر مولفه همدلی درکیفیت خدمات بر رضایت مشتری بیماران بیمارستان شهید انصاری شهرستان رودسر

1-6- فرضیه‌های تحقیق

1-6-1- فرضیه اصلی:

کیفیت خدمات بررضایت مشتری بیماران یمارستان شهیدانصاری شهرستان رودسرتاثیرمعناداری دارد.

1-6-2- فرضیه های فرعی:

مولفه فیزیکی درکیفیت خدمات بررضایت مشتری بیماران بیمارستان شهیدانصاری شهرستان رودسرتاثیرمعناداری دارد.

مولفه قابلیت اطمینان درکیفیت خدمات بررضایت مشتری بیماران بیمارستان شهیدانصاری شهرستان رودسرتاثیرمعناداری دارد.

امروزه برندجزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی بوده (حیدرزاده و همکاران، 1389، ص 28) و سرمایه ی اصلی بسیاری از کسب و کارها برند است. برند برای مشتری یک راهنمای مهم است، چرا که یک محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند (نوربخش و همکار، 1387، ص 22). یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری و تعهد مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند یک سازمان، تصویری است که از شخصیت آن برند در ذهن مشتریان نقش می بندد. از این رو شرکت ها برای برند خود سرمایه گذاری های وسیع و بلند مدت به خصوص در زمینه ی تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر می گیرند، زیرا می دانند که قدرت بازار آن ها ناشی از ایجاد برند محصولات آنان است و برند قوی وفاداری و تعهد مشتریان را برایشان به همراه می آورد. بنابراین ضروری است که شرکت ها برای رشد و توسعه ی موقعیت خود در بازار به ارزیابی وضعیت شخصیت برند خود در ذهن مشتریان و اثر آن بر وفاداری و تعهد مشتریان بپردازند. (عزیزی و همکاران،1391، ص 106) لین بیان داشت با شخصیت برند خاص، مصرف کنندگان جذب صفات مختلف شخصیت برند خواهند شد و برند مورد نظر را ترجیح خواهند داد (Lin, 2010, P 4). به طور کلی برند، مجموعه ای از ارزش های کارکردی و احساسی است که به ذینفعان داشتن تجربه های منحصر به فردی را نوید می دهد. اگر ارزش های احساسی با برند پیوند احساسی محکمی برقرار کند می تواند منجر به احساس تعهد و وفاداری شود به طوری که وقتی ارزش های حاصل از مصرف کالا از ارزش های مورد انتظار مشتری بیشتر باشد وی احساس رضایت می کند و این احساس خود را با خرید مجدد برند و توصیه ی آن به نزدیکانش ابراز می دارد (سعادت و همکاران، 1386، ص ص 99-93). یک برند موقعی دارای قدرت است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تأثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید (حیدرزاده و همکاران، 1389، ص 28). یکی از عوامل تأثیر گذار در وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد برند است. قابلیت اعتماد یک برند در اثر سال ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل نمودن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائه ی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان که حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است به وجود می آید. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری – شرکت ایجاد و متبلور می گردد. اگر اعتماد به شرکت از بین برود برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389، ص 70). با توجه به مطالب فوق الذکر، این تحقیق متمرکز بر این است که چه رابطه ای بین تبیین تعهد برند و شخصیت برند در قالب یک مدل علّی در بازار لوازم خانگی استان گیلان وجود دارد.

 

 

 

1-2) بیان مسأله

به نظر می رسد که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آن ها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. بازاریابان اعتقاد دارند که برند سازی هنر و بنیان بازاریابی است (وظیفه دوست و همکار، 1391، ص 43). یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک سازمان تجاری محسوب شود، زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد (گیلانی نیا و همکار، 1389، ص 104). کاتلر در کتاب خود بیان داشت: انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) ، برند را معادل یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها می داند که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود (کاتلر، 1385، ص 482). برای برند ابعاد مختلفی وجود دارد که یکی از آن ها تعهد برند می باشد. تعهد برند عبارت از تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد ، یعنی آن ها برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خود می دانند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام می دهند (هادی زاده مقدم و همکاران، 1391، ص 208). مشکل اساسی این است که فضای تعریفی تعهد برند در صنعت بازار ایران با سؤالات و ابهامات زیادی روبرو است و نیز تبیین عوامل مرتبط با آن از جمله مسائل اساسی است. هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان می باشد، عصاره ی این رابطه ی پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یك محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا كردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می گیرد. در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مأیوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (غفاری آشتیانی و همکار، 1390، ص 7). به نظر می رسد شخصیت برند یکی از اساسی ترین مفاهیم مرتبط با تبیین برند باشد. شخصیت برند یکی از اجزای تشکیل دهنده ی هویت برند است. مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن جنبه ی انسانی قائل می شوند و تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند (عزیزی و همکاران، 1391، ص 107). تعهد به برند موضوع مهمی در توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی به شمار می رود و در ساختن و نگه داشتن سهم بازار سهم بسزایی دارد. از طرفی رضایت و ایجاد تعهد نسبت به برند در صنایعی که خریداران آن درگیری ذهنی بالایی دارند نقش زیادی دارند (عبدالوند و همکار، 1390، ص77). ولت فلورنس شخصیت برند را از دیدگاه آکرچنین تعریف کرده که آن مجموعه ای از ویژگی های انسانی است که در برند وجود دارد (Valette-Florence et.al, 2011, P 25). رکام معتقد است شخصیت برند در فهم نحوه ی انتخاب برند توسط مشتری بسیار مهم است. (عماری و همکار، 1391، ص 63) شخصیت برند متمایز، یک نقش کلیدی را در موفقیت یک برند ایفا می کند, 2010, P 4) (Lin. همچنین کیم شخصیت برند را یک ادراک شخصی دقیق می داند که مشکل تر از ویژگی های تقلید محصول می باشد(Kim et.al, 2011, P 448). منظور از شخصیت برند، جنبه ی احساسی تصویر برند در ذهن افراد است، این تصویر از تمام تجربیاتی كه مصرف كننده از یك برند دارد شكل گرفته است. مصرف كنندگان معمولاً نام تجاری را از جنبه هایی كه بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درك می كنند و آن را به برند تعمیم می دهند. بعد شخصیتی برند را می توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام های تجاری تعریف كرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد كه عبارتند از: نوع منفعتی كه از طریق نام تجاری نصیب فرد می شود و نوع مصرف كننده ای كه آن را ارج می نهد. تحقیقات لوئیس نشان داد که متغیر شخصیت برند در کنار اعتماد و وابستگی به برند می تواند نقش تعیین کننده ای در تبیین تعهد به برند داشته باشد (Louis et.al, 2010, P 115). لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان بر اساس یک مدل علّی است.

1-3) سؤالات تحقیق

سؤال اصلی این تحقیق مبتنی بر این است که؛ چه عواملی با تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برند مرتبط هستند؟

1-4) ضرورت و اهمیت تحقیق

پیش بینی می شود که در صنعت لوازم خانگی تقاضای محصولات به دلیل رشد تعداد خانوارها و همچنین افزایش تنوع محصولات مورد استفاده در خانوار، با رشد شدیدی روبرو باشد. از سویی دیگر بازار لوازم خانگی بازاری بزرگ با تغییرات کند فن آوری است و غالب محصولات این صنعت نیز به عنوان کالاهای اساسی خانوار ها و با قیمت های بالایی در سبد هزینه های آن ها قرار دارند که باعث می شود محصولات این صنعت با حساسیت بالایی خریداری شوند. از همین رو محصولات جدید این صنعت نمی توانند بازار را به سرعت اشباع کنند (نجم روشن و همکاران، 1390، ص 78). همچنین صنعت لوازم خانگی در نظام اقتصادی هر کشور اهمیت بسیار زیادی دارد، زیرا؛ اولا نیاز روز افزون کشور به محصولات این صنعت که رابطه ی مستقیم با افزایش سطح زندگی و رشد جمعیت جوان جامعه دارد. ثانیا تعداد بسیار زیاد کارکنان این صنعت در کلیه سطوح که با احتساب کارخانجات پایین دستی تولید کننده قطعات و مواد اولیه مورد استفاده در این صنعت بخش بزرگی از نیروی کار جامعه را تشکیل می دهند. با این وجود با ورود کالاهای خارجی، سهم بازار داخلی برخی شرکت ها روند نزولی داشته است به گونه ای که تعدادی از شرکت ها مجبور به تعطیلی خطوط تولید و برخی پایین تر از نقطه سر به سر فعالیت می کنند و گروهی هم به دنبال سهم بازار فعلی هستند (خورشیدی و همکاران، 1389، ص 78). ورود برند های بین المللی به بازار ایران با وجود محدودیت های دولتی تا حدی منجر به ایجاد فضای رقابتی شده است. در دنیای کسب و کار امروز، برند به طور معمول به عنوان ابزاری در جهت دستیابی به اهداف بازاریابی مانند توسعه ی سهم بازار یا افزایش تکرار خرید مصرف کنندگان قلمداد می شود (جلیلوند، 1391، ص 4). بنابراین با توجه به اهمیت به دست آوردن مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی به بررسی تأثیر شخصیت برند بر تعهد به برند، اعتماد به برند و وابستگی به برند پرداخته می شود.

1-5) اهداف تحقیق

هدف اصلی تحقیق ارائه ی مدل علّی جهت تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان می باشد که در قالب اهداف زیر قابل بیان است:

1. اندازه گیری متغیرهای اعتماد ، وابستگی و تعهد به برند و ارتباط آن ها با شخصیت برند.
2. تعیین ارتباط بین متغیرها با یکدیگر در قالب مدل تحقیق.
3. آزمون مدل علّی تحقیق.

همچنین هدف کاربردی این تحقیق کمک به مدیران و تصمیم گیرندگان جهت طراحی استراتژی های مناسب برای ارتقای تعهد برند می باشد. ارزیابی آلترناتیوها و بیان مسأله در فرایند بازاریابی و شناسایی ابعاد شخصیت برند و تأثیر آن بر تعهد، اعتماد و وابستگی می تواند به مدیران در جهت حفظ مشتریانشان و بازار سازی یک محصول در دراز مدت کمک نماید.

1-6) چهار چوب نظری تحقیق

چهار چوب نظری تحقیق مبنایی است که تمامی تحقیق بر آن استوار است. شبکه ای است منطقی، توصیفی و توسعه یافته مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایند هایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه ی تحقیق شناسایی شده اند. محقق در ابتدا باید مسأله را شناسایی کند و سپس متغیرهایی را که در آن نقش دارند معین نماید. بعد از شناسایی متغیرها باید شبکه ارتباطات بین آنها بنا شود به طوری که بتوان فرضیه های مربوط را ایجاد و سپس آزمون کرد. یک چهار چوب نظری خوب مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد. (خاکی، 1390، ص163) با توجه به هزینه های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. بنابراین داشتن رابطه ی عمیق با مشتریان بسیار حائز اهمیت است که می توان با استفاده از اعتبار برند به این هدف دست یافت. برندها می توانند ویژگی های شخصیتی مشابه انسان به خود بگیرند. شخصیت مناسب برند می تواند فرد را به برقراری یک رابطه ی عمیق با برند تشویق کند. شخصیت برند یک مجموعه ی منحصر به فرد از وابستگی احساسی و کاربردی است که برند تمایل دارد ایجاد یا حفظ نماید، این وابستگی بیانگر این است که چه برندی در ذهن مشتری بماند و بر تعهد بالقوه نسبت به مشتریان اشاره دارد و باید با متغیرهای چرخه ی زندگی برند هماهنگ باشد. در تحقیقات عنوان شده است که شخصیت برند بر عواملی همچون اعتماد، وابستگی و تعهد به برند تأثیر می گذارد(Louis et.al, 2010, P P 114-115).

مدل تحقیق نشان می دهد که ساختار مقیاس اندازه گیری شخصیت برند مطابق با نظریه کلی از شخصیت انسانی و انتقال آن از مفهوم شخصیت به محصول است و به عنوان یک متغیر مستقل عمل می کند. همچنین اعتماد به طور قابل توجهی تحت تأثیر تعهد و وابستگی به برند می باشد و وابستگی به برند تأثیر مستقیم بر روی تعهد به برند دارد (Louis et.al, 2010, P 119). مدل این تحقیق بر اساس مطالعات لوئیس و لمبارت و در قالب یک مدل علّی به صورت زیر طراحی شده است.