در هر اقتصادی بخش مالی و مشخصاً بانک ها به عنوان موتور محرکه در فرایند دستیابی به رشد از طریق تخصیص مناسب و بهینه منابع به بخش های مولد اقتصادی تعبیر می شوند. بانک ها به عنوان فراهم کنندگان خدمات به مشتریان تعریف شده اند.بانک ها ونهادهای مالی به عنوان واسطه وجوه بین سپرده گذاران و سرمایه گذاران تعریف می شوند. بانک ها به عنوان یک واحد تجاری که با هدف ایجاددرآمد ازمحل هزینه های انجام شده درطول فعالیت تجاری تعریف می شوند(رئیسی دهکردی،1392، 18-17)

ازطرفی باتوجه به شرایط اقتصادی حاکم برنظام بانکی کشورکه مبادلات بانکی و گشایش ال سی با مشکل مواجه شده و اجازه دادن حواله از کشورمان به سایر کشورها را نمی دهند؛ همچنین شرکت های تجاری خارجی برای انجام مبادلات تجاری با کشورمان مشمول پرداخت جریمه می شوند،بانک ملی وسایر بانکها درانجام فعالیت های خوددچارمشکلات عدیده ای شده اند(مرادی،1392، 49).

بانک ها به عنوان موسسات اقتصادی همواره به دنبال تحقق توقعات ونیازهای مشتریان خود می باشند.بانک ها و موسسات مالی باید بتوانند خدمات خود را بصورتی ارائه دهند که در مشتریان ایجاد ارزش (رضایت) نموده و در وظیفه ی اصلی خود که همانا جلب رضایت مشتری می باشد موفق باشند.سازمان هایی در این رقابت کمی و کیفی پیروز هستند که مدیران آنها، سازمان خود را با شرایط محیطی وفق داده و شرایط داخلی را بهبود بخشند. از طرفی، سودآوری یک شرکت که بقای آن را تضمین می کند، به طراحی برنامه مدیریت بازار صحیح بر اساس ارضای نیازهای مشتریان وابسته است(بحیرائی،1391، 29).

امروزه بانک ها و موسسات مالی به دنبال جذب مشتری و افزایش رضایت مندی او هستند، ارتباط دائم با مشتریان اهمیت ویژه ای دارد، و از طرفی رقابت در بین بانک ها و موسسات قرض الحسنه در تنوع ارائه ی خدمات بانکی بسیارشده است(رجبی،60،1392).

هر چه میزان ارتباط برقرار شده میان سازمان و مشتریان نزدیک تر و صمیمی تر باشد، به همان نسبت می توان آن ها را به سازمان نزدیک تر ساخت(بحیرائی،1391، 30).

مفهوم بازاریابی رابطه مند، طی دو دهه اخیر، توجه تحقیقاتی قابل توجهی را از جانب محققان بازاریابی دریافت کرده است. مزیت اساسی و بنیادین رویکرد بازاریابی رابطه مند1مورد نظر، مدعی ایجاد روابط قوی تر بامشتری است که نتایج عملکرد را که شامل رشد فروش، سهم بازار، سودها، بازگشت سرمایه و حفظ مشتری می باشد، افزایش می دهد(نگوین، 2011 ). [1]

در این پژوهش به بررسی تاثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند ( اعتماد، متعهد، ارتباطات، ارزش مشترک، همدلی، روابط متقابل ) بر رضایت مشتری پرداخته خواهد شد، تا اولاً مشخص گردد آیا ابعاد بازاریابی رابطه مند بر روی رضایت مشتری تاثیری می گذارد و ثانیاً در صورت تاثیر گذاری کدام یک از ابعاد بیشترین تاثیر را بر روی رضایت مشتری دارد.

در این فصل به بیان مسئله، سوال های تحقیق، اهداف تحقیق، چارچوب نظری، فرضیه های تحقیق، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق و در نهایت قلمرو تحقیق اشاره خواهد شد.

1-2)بیان مسئله

امروزه دنیای کسب و کار بر پایه «رضایت مشتریان» استوار گشته به گونه ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل، نه تنها مشکل، بلکه غیرممکن است.(آقاداوود،1390، 234).رضایت مشتری بعنوان قانونی در نظر گرفته شده که توسط آن شرکتها، ارتباط با مشتریانشان را مدیریت می کنند(نگوین، 2011 ).[2] رضایت یک حالت احساسی- عاطفی است و مشتریان پس از هر تجربه خدماتی، با توجه به اینکه تا چه حد انتظارات شان تأمین شده یا از آن فراتر رفته، سطوح مختلفی از رضایت یا عدم رضایت را تجربه می کنند(لاولاک،1391، 126)[3] رضایت مشتری برای هر مؤسسه ای مزایای زیادی دارد و سطح رضایت بالاتر مشتری نیز به وفاداری بیشتر او منجر می شود. مشتریان خیلی راضی همواره به انتشار تبلیغات دهن به دهن مطلوب اقدام می کنند و عملاً به یک آگهی تبلیغاتی رونده و گوینده تبدیل می شود که این خود هزینه ی جدب مشتریان جدید را کاهش می دهد. (لاولاک،1391، 128)

فیلیپ کاتلر رضایتمندی را احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخصی که از مقایسه عملکرد کالا در در مقیاس با انتظارات مصرف کننده ناشی می شود تعریف می کند.(گیلانی نیا،1387، 6).نقش رضایت مشتری به ویژه در صنایع فوق رقابتی، یعنی صنایعی که میان وفاداری مشتریان صرفاً راضی و کاملاً راضی (مسرور) تفاوت زیادی وجود دارد، از اهمیت خاصی برخوردار است. برای مثال، نتیجه بررسی مشتریان یک شعبه بانکی نشان داده وفاداری مشتریان کاملاً راضی تقریباً 42% بیش از مشتریانی بوده که صرفاً راضی بوده اند. (لاولاک،1391، 126).

نتایج تحقیقاتی نشان میدهد” برقراری ارتباط” تاثیرمثبتی بر بهبود خدمات دارد و”رضایت مشتری ” تاثیرمثبتی بروفاداری مشتریان دارد و”بهبودخدمات “تاثیرمثبتی بررضایت مشتریان دارد(کاموندا، 2012 )[4] درتحقیقاتی دیگر نتایج نشان داد “خدمات ارائه شده” به مشتریان تاثیرمثبتی بر رضایت و وفاداری مشتریان داردوهمچنین”تکنولوژی آسان” تاثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد(گانگولی ، 2011 )[5].

نتایج تحقیقات le Neguyen Hau درسال2011 نشان می دهند که در میان مولفه های بازاریابی رابطه مند، اعتماد، تعهد، ارزش مشترک، روابط متقابل، اثر مثبتی بر رضایت مشتری دارند، در حالی که برقراری ارتباط و همدلی (قدرت درک رفتار مشتری) چنین نیست. به طور جالب توجه نقش ، اعتماد و تعهد، دررضایت مندی مشتریان بهتر از ارزش مشترک و روابط متقابل می باشند(نگوین، 2011 )[6].

بازاریابی رابطه مند یعنی یك استراتژی برای جذب، حفظ و ارتقاء ارتباط با مشتریان است به طوری كه اهداف هر دو طرف در این رابطه تأمین شود(دوبیسی،2007)[7].بازاریابی رابطه مند به کار برنده ی جذب، حفظ و نگهداری و ارتقاء روابط با مشتری است. این امر سودمند است، چون جذب مشتریان جدید بسیار پرهزینه تر از حفظ مشتریان موجود می باشد، مشتریان نسبت به قیمت کمتر حساس بوده و امکان تبلیغ شفاهی آزاد و مجانی محصولات شرکت را فراهم می کنند(آقاداوود،1391، 195)